作者：陈少峰，北京大学哲学系教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院学术委员会主任，文化部-北京大学国家文化产业创新与发展研究基地副主任，中国文化产业促进会副会长，北京峰火文化创意中心主任，民建中央文化委员会副主任。

 

目录

 

1、如何打造文创品牌

2、故事IP、品牌与流量

3、文化体验与品牌传播

4、品牌强农与乡村振兴

5、国有文旅企业创新发展

6、文旅企业数字化转型

7、文化企业怎样赚钱又快又多

8、“头部”企业与“头部”内容

9、文化旅游企业数字化

10、农业文旅（文创）新媒体平台与一县一品

11、康养产业

12、文化产业与旅游产业深度融合

13、文旅产业十四五规划

14、文化体验中心（园、馆）：四个融合一个聚焦

15、互联网文化产业的大小风口

16、峰火文创城的创意设计

17、峰火IP+乡村文旅与农业文创

18、IP创意产业链的理论与实践（1-60）

 

陈少峰教授谈如何打造文创品牌

 

1、品牌类型

今年北京大学陈少峰教授的文化产业（文旅产业）和品牌文化的课程重点是做案例分析，或者说，在理论和实践上做更多深入细化的工作。今天先说说品牌的类型。我们把品牌分为三种主要的类型，机构品牌、产品品牌和个人品牌。然后我们再把三种类型的品牌又各分为两种类型：机构品牌包括可以交易的品牌和不可交易的品牌（比如故宫和北京大学）；产品品牌可以分为单一品牌和双品牌（比如中高端和中低端分别用不同的品牌名称）；个人品牌分为专业品牌（行业内知名的专家）和大众品牌（明星或者网红效应、自带很多粉丝的个人品牌）。此外，我们还可以把品牌的价值理念和功能（硬广告）区分开来。当我们把品牌类型区分出来之后，就可以避免很多的错误发生：比如，像故宫或者北京大学，除了有不可交易的品牌之外，它们在做文创产品的时候，只有开发（二级）产品品牌才行（比如故宫需要开发类似“延禧”口红之类的，但不能叫故宫口红，否则故宫形象就过度商业化），比如可以这么叫：“故宫｜延禧口红”或者“峰火文创｜985红酒”。此外，如果是同一种类型的产品，就要用双品牌来区分价格，比如“丰田”和“雷克萨斯”（李某公司就犯了错误，同一品牌的产品既有中低端又有高端）。

 

2，名称很重要

品牌的名称要求简洁、有韵律、有规律、吉祥。在展示品牌名称的时候不能过于艺术化（不能看不清楚什么字），也不能让英文超过汉字（比如“VANK”，估计很多人都不知道究竟是哪家公司的）。此外，还要注明信息发布的来龙去脉～现在微信公众号上的很多文章，在转发和转载的时候都没有什么价值，比如什么“我市”（应该括弧注明某某市）、“我院”（应该括弧注明是某某大学某某学院），而不是连正规的名字都没有～既然上了互联网，不是当地的电视台或者报纸，得懂规矩、重新编辑啊。当然，名字都要注册（商标）下来。有的公司就被抢注了，比如日本的“无印良品”在中国就被抢注了，日方企业不仅不能用自己的品牌名称，还被罚款被迫发表道歉（被劣币给整死了）。现在很多企业不用自己的品牌，打个“H”或者“K”作为logo，谁知道那是哪家的东东～H开头的公司有几十万个呢！最近文创企业多了，很多都很讲究设计，结果反而丢掉了朴实的名字～其实，作为品牌名称的名字比logo重要，如果名字没有知名度，logo肯定更没有知名度了～logo是锦上添花，但它不能取代名字。此外，很多影视剧组开发布会的时候，上面写着影视剧活动的名字，下面写着赞助方或者出品方的名字，可是明星导演往中间一站，赞助方和产品方都隐藏在别人的屁股后面，什么品牌名字和logo都看不见了！

 

3、消费者画像

很多人在给自己公司（自己设计）的产品做价格定位时，往往只考虑“高端还是中低端”，其实这个是非常笼统不实用的。定位在高端就必须有“高端”品牌的影响力，而不是定了什么价格就行了。“高端”的品牌影响力和产品价格之间不是先有鸡先有蛋的糊涂账，而是先有鸡（品牌）再有蛋（鸡蛋肯定是鸡下的蛋，但是鸡则不一定是鸡蛋孵出来的，它可能是小恐龙和凤凰生的）～“高端”品牌决定价格。哪些消费者认为你这个品牌是“高端”的呢？你要能描述出来～比如，一个长期买李某公司生产的低价休闲服的大爷肯定不会买定价高端的，有钱的青少年则肯定不会把“李某”当做（认可为）高端品牌。实际上，为谁生产和生产什么是对应的～我们的制造业只能为国外大品牌贴牌生产，即使你的产品质量很高也是如此。可以说，今天的中国消费者很难认可中国人自己的高端产品（高端品牌产品），因为缺乏“高端”品牌认可；但是“轻奢化产品”应该是可以的～条件是要做到：有品牌+生活美学化+创意常态化。

 

4、轻奢化机遇

说起来，如果撇开茅台酒，中国几乎就没有什么奢侈品了？奢侈品是什么？峰教授认为，奢侈品其实都是文化、创意和品牌，85%以上都属于文化创意产品的范围。中国人做产品，物质上能达到奢侈品的水平，但是创意和品牌就不行了。所以，我们是不是可以退而求其次，把握“轻奢化产品”的机遇，把创意和品牌一起做上去呢？据说泡泡玛特的产品设计师主要来自海外，为什么会是这样的呢？？我们的问题在哪里？看来做轻奢化也需要三个品牌的组合：设计师个人品牌、产品品牌、企业品牌。如果说我们电商做世界第一，文创电商做世界第一的话，那么轻奢化也有机会做世界第一。

 

5、文创品牌的建议

很多人做文创产品，只有设计没有品牌，只有产品没有营销，这是错误的做法。事实上，从设计走向文创产品（或者文博的文创产品），品牌和营销就是真正的痛点。而要做好一个品牌，必须动员所有的活动资源、行业资源和传播资源。故宫与阿里巴巴、腾讯等等的合作，是一个重要的启示～要么自己做故事IP，要么与大牛合作，如此而已。

 

陈少峰教授谈“故事IP、品牌与流量”

 

“文创和文旅内容IP的内在价值包括三种形态：自带粉丝、IP价值可以随时变现、具有持续价值增值或者可持续赋能价值的潜力。从某种意义上说，IP的价值呈现方式和品牌是一样的。”中国文化产业促进会副会长、北京峰火文创中心主任、北京大学博士生导师陈少峰教授说。“如果说，IP需要有故事做载体并展现持续性、即IP内容能够持续化（比如系列微电影内容持续传播）的话，那么品牌则需要有内涵和形象做载体。品牌需要做到自带粉丝、即知名度和美誉度表里如一。故事IP、形象IP可以让品牌（含产品IP和企业IP的品牌）具有更高的传播价值。同样，品牌、IP和流量之间是一种互助传播的关系。比如抖音的网红和抖音之间的关系。”

陈少峰教授认为，IP包括故事IP、形象IP、产品IP和企业IP。高品质品牌是内容IP的载体。网红是形象IP和自带粉丝的初级品牌（知名度高的品牌）。以抖音为例，抖音是企业IP（平台IP）和品牌，抖音和网红二者的合作中如果加上故事IP和提升型平台（比如峰火文创平台）对网红进行品牌IP的赋能加持，那么网红们也就具有更高的品质品牌（内涵网红）效应和持续传播的正能量。易言之，IP和品牌（含网红和产品）不仅需要流量，而且需要具有赋能加持、正能量提升能力的流量。由此“峰火文创大会奖”可谓水到渠成。

作为全国最大的文化产业（文旅产业、文创产业、互联网文化产业）的产学研交流与传播平台之一，峰火文创平台不仅具有超越普通商业交易平台的优质行业资源，而且可以通过学术著述、智库、案例分享、同学、交流大会、新媒体、品牌传播和推荐（颁奖）活动等等无偿（参评不收费）地为具有品牌价值或者品牌潜力、IP价值和潜力的企业、个人、产品、项目进行赋能加持和流量传播，成为一项（赋能）平台自我价值实现的重要方式。“如果能在IP、品牌的打造和推广方面发挥重要作用的话，‘峰火文创大会奖’这项品牌赋能事业将具有持久的价值。”陈少峰教授总结说。

颁奖之后将进行系列的推广活动，包括奖项获得者和获奖产品将作为教学案例进行传播、以及开展新媒体平台的系列传播等等，峰火文创平台将联合各方进行流量加持、形象提升和品质赋能。帮助获奖者持续打造（一般网红之外的）专业IP和品牌（高品质IP、高品质品牌和专业网红）。

 

陈少峰谈“文化体验与品牌传播”

 

北京大学博士生导师、峰火文创学院院长陈少峰教授在“文化企业品牌建设”课堂上提出“体验性传播”的建议。

体验性是指文化体验，包括美学化和识别功能（比如logo的设计既要有美感，又不要过于艺术符号化以至于无法识别），也包括赞赏和情感共鸣，等等（传统所谓“知名度、美誉度、忠诚度）。打造文化企业的品牌，需要和公司愿景（含战略）以及企业文化相一致。所以“体验性”有时候是指产品植入故事，有时候则是产品本身的特质。

总之，“文化体验与品牌传播”需要关注以下六个方面：

第一，品牌层次性。品牌层次包括营销策划受众（消费者）的角度和形象传播的角度，也包括不同品牌（系列品牌）的角度，需要形成个性化与原则性的关系。个性化的特点主要是体验的区别，比如说“凯蒂猫”和“小猪佩奇”的体验是不一样的，所以，虚拟形象（品牌）也有很多真实的粉丝。这种体验性和个性化体验，是硬广告无法实现的。

第二，指导性原则。原则主要是指价值观（含伦理、审美和生活态度等）或者“三观+生活方式”。很多动漫公司和游戏公司没有正能量价值观的企业文化，很容易误导儿童，把丑恶当作英雄。国外的迪斯尼公司以及宫崎骏动画在这方面值得借鉴。国内文化企业普遍存在忽视品牌原则（品牌价值）的严肃思考。其实，由于品牌需要作为IP永存，因此，个性化要受到原则的约束，“满满的正能量”就是体验性方式对原则传播的效果。

第三，故事化载体。故事和文化体验中心、活动经济都是品牌体验性的载体。故事的表达（含演出作为衍生品）最直接，比如“西湖”的品牌和传说故事有关，济州岛和“冬季恋歌”有关，更不用说“少林寺”了。除了情节性故事之外，比如某某音乐节和音乐企业品牌，体育赛事和产品品牌的关系也很密切。当然，电子游戏的体验性也很强，正能量的游戏+植入品牌的产业空间是巨大的，塑造品牌的价值也很有效果。

第四，活动经济。活动经济包括会展、体育、游学、节庆等等，活动经济是体验性强的载体，人们因为参与活动的形式转变为文化旅游，即文化体验活动的旅游。过去有很多会展营销和体育营销，近期还有各种音乐节塑造音乐企业品牌。当然，活动的种类很多，和自己品牌调性相近的比较适合。

第五，互联网平台。互联网平台是个大社区、大传媒、大卖场，可以通过互联网来营造文化互动体验的各种活动，包括影视、音乐、游戏、网络文学和文创电商，实现故事IP+社群互动+体验营销的一体化。此外，互联网平台可以直接塑造头部品牌，即爆款和网红，而网红是体验性文化的一部分（虽然它是一把双刃剑），与时尚体验或者专业体验有内在联系。

第六，可持续性与创新。老字号是可持续性，适合年轻人的文化体验是创新。很多传统品牌缺乏年轻人喜欢的氛围、时尚感，结果都不过快消品。显然，生活美学化和产品轻奢化的设计体验是品牌的基本价值。

 

陈少峰谈品牌强农与乡村振兴

 

一、背景

乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年7月5日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平近日对实施乡村振兴战略作出重要指示强调，实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手。各地区各部门要充分认识实施乡村振兴战略的重大意义，把实施乡村振兴战略摆在优先位置，坚持五级书记抓乡村振兴，让乡村振兴成为全党全社会的共同行动。

中共中央政治局2018年9月21日下午就实施乡村振兴战略进行第八次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。我们要加深对这一重大战略的理解，始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，明确思路，深化认识，切实把工作做好，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。

关于这次重要讲话，我们可以总结为：（1）总目标：农业农村现代化是实施乡村振兴战略的总目标。（2）总方针：坚持农业农村优先发展是总方针。（3）总要求：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求。（4）制度保障：建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系是制度保障。（5）优先任务：打好脱贫攻坚战是实施乡村振兴战略的优先任务。

在我参与福建、海南、江西、陕西、河北、山东、四川等地的调研中，发现一些值得重视的问题：比如，一些针对脱贫攻坚战的乡村文旅项目具有临时性的特点，农业三产缺乏用地指标，农村电商出现消费降级（价格战），从而导致产业振兴乡村的努力存在一些不容忽视的问题。

乡村振兴的其中一个关键问题就是缺乏品牌强农的支撑。虽然有了类似“安吉白茶”的品牌效应，但是多数三农及乡村旅游、农业电商依然缺乏“区域品牌、企业品牌、产品品牌”，更缺乏以区域传统文化塑造农业三产品牌的成功案例。

二、重点问题

显然，2020年为止的脱贫攻坚战已经取得重大胜利，但乡村振兴的后续发展确实很重要；在初步解决脱贫之后，还有很多问题需要解决，最主要的当然是“建立一种长效机制”来解决一系列后续问题。其中的一个重要问题是怎么保证脱贫之后的农民增收，还有城乡一体化的综合发展；另外一个核心问题是要解决扶贫之后已有的农业三产、乡村旅游、农业电商、产业富农等项目的进一步发展布局，也就是要解决乡村振兴的可持续发展问题。这些问题突出的表现为以下几个方面。

1、对既有产业项目的把脉。国家对乡村振兴的顶层设计、对农业农村的发展预期指明了未来的发展方向，也决定了我们接下来需要关注的一些侧重点。比如说，我们可能要关注，能不能在现有的产业扶贫项目基础上做一个系统性的调研和分析，通过调研分析把握现有的乡村振兴的相关项目的可持续发展能力，特别是跟农业三产、现有的文旅项目、农业文旅与全域旅游、民宿等等这些项目的可持续发展情况。比如，有一些项目是在外来的帮助下做起来的，对于这些项目不能够仅仅根据之前的状况来做分析，还要根据今后实际遇到的问题（比如需要维护等）来分析未来的发展预期。可能有很多现有的项目需要在某种程度上做一些提升或者是一些资源的整合。而且，各个区域的发展实际上是不平衡的，甚至是同样是一个产业兴农或者是三农的项目，也会存在很大的差异。因此，调研分析现有项目取得了什么样的效果、存在着什么样的问题，对于思考和推动未来的发展极有助益。

2、农产品销售价格问题。农产品的销售价格问题是很重要的问题，也存在着一些需要解决的问题，比如消费降级的问题。虽然现在有很多人都以帮着以扶贫的方式来做农产品的销售，但在农业电商方面一直存在着一个消费降级的问题。也就是说，虽然农产品产量上去了、营销途径也多了，但是事实上农民的收入是很有限的，因为农产品的价格上不去。如果要解决农产品卖不上价的问题，就需要做一些品牌的提升，比如用文创来做品牌、用文旅来做品牌，这是现在的一个很重要的新方法。

3、农业三产融合发展问题。农业三产融合发展实际上涉及到两个主要的问题。一个问题是农业的加工业，即农业怎么样进一步发展相关的加工业，还有怎么样通过品牌来提升农产品（消费品）的附加价值。另一个问题是农业三产和服务业的挂钩，这就需要做跨界的融合，比如说农业与健康旅游、农业乡村旅游、农业与民宿、农业与艺术的融合，甚至还可以包括各种文化传播基地的农业文化体验园的建设，还有一些农业的游客服务中心，或者是全域旅游中心的建设，等等，这些项目都需要用地指标。现在在精准扶贫的环境下，大家可以把项目先做起来一部分，但是从长远来看，这个农业三产融合项目实际上并不是一个确定了的事情（临建），而这种关于用地指标、长期规划的不确定性，会让很多社会资本产生犹豫、顾虑，从而影响实际的投资。所以，我们下一步可能要考虑的就是如何统筹城乡一体化发展、振兴农业三产这几方面的因素，实施一些可持续的产业配套政策和措施，这样才能够保障各种资本进入，才能够提升产业的发展水平，从而真正的实现城乡一体化的发展和帮助农民增收。

三、政策建议

乡村振兴工作需要有系统化的统筹安排，主要工作可以划分为两个部分来进行，一部分是政府的工作，另一部分是组织社会力量，但社会力量也需要政府通过具体政策措施来推动。

1，制定乡村振兴十四五专项规划。品牌强农与乡村振兴的基础是对症下药。那么目前和政府职能最直接相关的事情，就是希望政府能做一个专项的乡村振兴十四五规划，通过这种规划来梳理既有的项目和资源，包括农业相关的乡村旅游、农业三产，还有如何用品牌来促进产业发展，等等。政府的规划工作中，特别重要的一项是要做一个关于可持续发展的规划，进一步完善现代农业文化产业体系、乡村旅游产业体系，然后在农业三产、城乡一体化的层面上能够实现可持续发展。政府的专项规划同时也要能保障一部分的土地配套政策，比如明确农业三产土地指标、在吸引投资、税收优惠等方面提供便利和保障。这些政策需要政府做一个统一的部署，并且要明确可持续发展的要求，这样才能形成对投资者真正的吸引力，引导社会资本方参与乡村振兴工作。专项规划对品牌强农作出具体部署。

2、促进产学研一体化。产学研一体化可以利用现有学校的一些服务社会的智能并发挥企业与高校的作用，以品牌强农为重点，可以动员学校来参与研究、策划和推动这件事；学校实际上也可以通过师生来参与做一些调研，然后提出项目提升与品牌强农的具体建议。当然在专项规划之后，政府也可以在全域旅游的范围之内，以及在农业电商的政策范围之内来设定一个专项政策，用来扶持产学研对乡村振兴、品牌强农的持续参与和行动。实际上，产学研各方可以通过品牌强农的实际行动，塑造区域IP和品牌形象，通过IP在互联网上开展农业品牌电商的传播与营销活动，比如通过“我为家乡代言”的活动和品牌强农活动的结合，以及与双创政策的结合，形成一种“IP+农业文创+品牌农业电商”的双创活动。

3、打造品牌强农工程。还有一个政策建议是，以品牌强农作为现有扶贫和乡村振兴的主要抓手，在全国范围内实施品牌强农工程。一方面，对所有已有项目进行品牌化的提升，特别是综合性的品牌赋能、品牌建设和品牌营销另一方面则结合区域重点农业产业和城乡一体化的全域旅游，实施龙头项目的品牌强农工程，特别通过塑造若干个知名品牌（区域品牌、企业品牌和产品品牌），以及互联网平台上的IP传播、品牌电商，促进农业三产、农业文旅和农村电商的品牌化发展，全面提升农业产业的附加价值，促进农民增收，以品牌发展实现可持续发展。

 

陈少峰谈“国有文旅企业创新发展”

 

北京大学陈少峰教授近期就地方国有旅游集团（及文投集团）的商业模式进行了多次调研和座谈交流，并针对旅游集团（文投集团）在文旅融合方面如何实现高质量发展提出了一些创新性的建议。

1，以三合一模式解决集团业务淡季太淡、冬季无运营的问题。在北方，多数旅游集团在冬季几乎就停摆：长达半年的停摆或者几近停业状态（或者虽然经营冰雪反而是其它半年以上的时间处于明显的亏损状态）。所谓的“三合一模式”，就是“节假日白天有IP文化体验型项目，平时周一到周五白天有研学旅行项目，365天每天晚上有夜间旅游项目”。易言之，可以实现全天候的文旅产业链形态的消费。

2，以两种跨界融合的商业模式解决发展数字文化产业的问题。数字文化产业不等于“数字化”，它是“数字技术+商业模式”。数字文化产业的主体包括两个部分，一个是互联网文化产业，一个是文旅技术融合的旅游产业（文化体验中心）。至于智慧旅游，则需要选择时机。到今天为止，智慧旅游主要是公共服务，经常是智慧旅游作为配套设施赚走了旅游集团的钱，而不是帮旅游集团赚钱。在陈少峰教授看来，智慧旅游应该是重点做游客二次开发的，而不仅仅是提供信息便利化服务。

3，以游客二次开发作为深度挖掘旅游资源的抓手。每个旅游集团需要打造一个文旅新媒体增值服务平台，以做旅游资源特别是游客资源的二次开发，也需要通过IP故事的传播促进城市形象的营销和促进旅游产品（含乡村文旅商品和农业品牌文创电商）的销售。即以互联网平台+IP+文创电商解决游客二次开发问题。

4，以IP品牌项目带动全域旅游、区域重点项目和周边配套产业。政府希望做全域旅游，但是旅游企业不知道怎么做。全域旅游首先是旅游产品的问题。全域旅游的旅游产品是什么？是各种民宿、农家乐和农业观光吗？显然不是，如果这样，全域旅游和之前的旅游有什么区别？显然，全域旅游只能通过大项目即故事IP与品牌的内容体验项目带动区域的企业和产品。文化故事IP品牌项目相当于旅游目的地，是有源泉的河流，区域重点文旅项目、民宿和农家乐类似于小湖泊、小水库。

5，以新型的城乡一体化、乡村文旅产业振兴、农业品牌文创电商来提升乡村旅游和农业观光（包括民宿及农家乐等），解决各个村庄小而散、农业旅游产品滞销问题。一方面，需要政府做城乡文化旅游的整体规划布局，另一方面，在县域范围内需要政府扶持旅游国企和文投国企挖掘传统文化故事并打造品牌龙头项目，以一个主打品牌和多个子品牌、品牌授权方式解决各村各乡镇的品牌强农问题。全域范围内游客所到之处都有品牌产品和故事，以此整体上推动乡村文旅产业振兴，并籍此提升文旅扶贫的已有项目的发展水平。

6，以多种产品线、特别是增加体验性室内化产品的形式解决游客多点消费、夜间消费问题。很多地方都缺乏产品（比如儿童消费产品），旅游集团的资产和收入增长不成比率（全国国有文旅企业2019年资产增长百分之二十八，利润增长百分之二点八）中国最大十个景区（含故宫）的人流量比上海迪斯尼乐园多十倍，但是消费金额不及迪斯尼乐园。

7，以自有旅游目的地产品解决延长文旅产业链的问题。只有酒店、餐饮、旅行社和车队的旅游集团，需要拓展核心业务，打造自有的旅游目的地产品。有些旅游集团承接了运营旅游目的地产品，但是因为“不是自己的”，就不会增加投资建设和拓展项目建设（像迪斯尼就有二期三期等等）。此外，打造自有核心业务也有助于整体附加价值的提升。

8，以可复制的项目拓展业务，发挥内容优势，解决重资产的问题。文旅国企资产增值速度快，负债率高，缺乏现金流和利润，存在很大隐患，需要采取措施，才能在国有资产保值增值的同时，带动实现文旅产业的高质量发展。在每个城市做一个“城市文化园”或者“家庭文化园”，都可以实现轻资产化的产品复制。

 

陈少峰教授谈“文旅企业数字化转型”

 

“数字化转型”或者“拥抱数字化”成为一个时髦的口号，但是在实践中也布满陷阱。峰教授提出了自己对于数字化转型和发展数字文化产业的观点。

1，传统文旅企业请认真思考。显然，峰教授之前总结的“IT男赚文艺女青年的钱”还在持续；文旅企业的所谓“数字化转型”就是把钱送给IT企业，但是这样能给这些文旅企业带来商业模式或者增加现金流吗？

2，数字技术IT公司或者互联网技术公司（比如区块链公司）的技术能帮助文旅企业数字化转型，可是为什么这些数字化的企业自己倒闭了九成以上？说明数字技术不是商业模式，不能解决企业核心问题。即，拥有数字技术不是目标，目标是有商业模式。遗憾的是很多数字技术公司自己没有商业模式，更不能帮助传统文旅企业找到商业模式。

3，传统文旅企业转型成为数字文化企业，当然需要数字技术的支撑，但是其前提是要有商业模式，但是只有数字技术没有好的商业模式，转型就没有意义。所以，传统文旅企业首先要研究互联网平台及文旅科技融合环境下的数字文化产业商业模式，而不是直接就做数字化！

4，易言之，有了商业模式就可以让数字技术公司帮助做数字技术或者用数字技术支撑（或者自己招聘技术成熟的团队）实现商业模式；没有商业模式，数字技术服务的费用就增加了文旅企业的负担。智慧旅游也是一样的，不能只做数字化，而是要做能够持续赚钱的产品和服务。

5，讲一个小例子。一个地产商老板问峰教授怎么转型。峰教授说“做电商”试试。老板说他投了几百万让员工做电商，完全打水漂了。峰教授问老板“你要是想制作电影的话你会找谁来拍摄？”张艺谋！老板回答得很干脆。峰教授问老板“既然拍电影就懂得找张艺谋，难道做电商不是也需要找懂行的人吗？”

6，所以，估计很多文旅企业都觉得自己的员工去做个微信公众号、或者请人做个智慧旅游方案就有数字化和商业模式了……其实他们都没有融入互联网呢。

7，怎么知道他们都没有融入互联网？因为他们不知道数字化的商业模式就是两个部分最优先，一个是在全国性的互联网平台上做全国市场的生意，一个是把游客和消费者导流到全国性互联网平台上做消费者和游客的二次开发三次开发。所以，很多地方的旅游集团和文投集团都是做本地生意的，融媒体都是本地人看的，旅游数字化有什么意义？能明白互联网平台商业模式的价值？能突破区域的制约吗？

8，因此，简单化的所谓数字化转型不是文旅企业的出路；但是文旅企业需要应用数字技术为自己服务（比如做个全国性新媒体增值服务平台）。不过，正如智慧旅游让旅游企业花钱更多、运行成本更高，而不见得赚到钱一样，数字化转型也离不开商业模式的设计，否则，为什么数字技术（含5G）应用越普及，企业倒闭的速度一点都不慢下来呢！

9，各地的信息化、上网的融媒体数字化还只是做了一个信息发布平台，还是缺乏数字化的互动交流平台和消费平台。如果不能增加数字化（及平台）提高企业产品营销或者旅游产品的消费水平，数字化的各种形式就都没有什么经济价值咯。

10，传统文旅企业数字化转型的意思绝对不能等同于利用数字技术做点事情，而是等同于大力发展数字文化产业～可是，单纯的数字技术公司怎么懂文旅呢？

 

陈少峰谈“文化企业怎样赚钱又快又多”

 

北大陈少峰教授问同学：为什么有的人在文化产业方面赚钱又快又多？答：因为他是赚钱天才。峰教授说，这个答案既对又错了：他（她）是天地人三才，有抱负、着眼于未来，认为先做好企业自然会赚钱（接天气），研究商业模式而不仅仅是产品（接地气），把握消费者的生活方式（接人气）。

文化企业家赚钱的模式是把企业做好而不仅仅是把项目和产品做好。也就是实现企业整体价值最大化。如果仅仅是把项目和产品做好，每年都能赚钱，能赚多少呢？我们算一笔账吧，腾讯和字节跳动两家文化娱乐企业的市值超过中国最大的100家房地产公司的总价值（总市值）；苹果一家公司的市值接近15万亿人民币。假如你做生意每年赚1000万，你要花多长时间才能赚到15万亿呢？150万年（苹果公司有将近一半的收入、尤其是利润来自文化产业比如设计、信息服务、平台广告和内容下载服务）。

所以，做企业是做乘法，做项目和产品都是加法。于是，有人不服气，就说，苹果不也是卖手机吗？！苹果是卖手机没错，但是苹果卖完手机之后，手机就成为消费者的终端平台，消费者下载付费软件和阅读内容，苹果公司有30%的分成：所有的苹果手机消费者一直在消费内容，苹果公司一直在分成。也就是说，哪怕是卖手机，也不是一次性买卖。

而且，世界上最大的企业和做好的投资人一般也都是在一起的。几年前巴菲特开始投资苹果公司，也成为企业整体价值最大化的受益者。一单就赚了几千亿人民币。

不仅如此，这些企业很多产品或者业务都不用自己做，比如通过定制服务、生产，或者通过并购来完善业务：利用商业模式的优势来定制全球最好的技术和产品。换句话说，好的企业，公司一把手重点关注企业的持续竞争力而不是当下的利润，这才是经营企业而不局限于做项目。

所以，做好企业优先于做好项目，投资企业股权优先于投资具体项目。当然，项目和产品要做好，但是企业要符合新业态。房地产公司为什么就一段时间，然后就再也做不大？因为房地产公司做企业就是做项目，它的竞争力依赖于外部资源，不依赖于内在能力。房地产公司因为很好地利用了土地资源和资金资源，这也是一种不错的商业模式。但是，它只是做加法；在拿不到土地或者土地越来越越偏远、资金成本越来越高、负债越来越多之后，它的加法也加不下去了。预计三年内，民营房地产公司（改换成康养企业也一样）都差不多萎缩了吧？

当然，这也不意味所谓的什么“制定标准”的企业赚钱。因为这里的标准就是企业整体价值最大化，不需要再制定什么标准。

不过，看起来赚钱又快又多的文化企业，都是在一开始的几年内不急于赚钱，而是把基础做好，把商业模式构建好，把人才磨合好。尤其是在选择与他人相近的商业模式的时候，能够形成自己在技术上或者运营上的领先优势。

 

陈少峰谈“头部”企业与“头部”内容

 

1，“头部”这个词对于观察企业和内容产业很有用。对于企业来说，以前用行业“领先者”来定位头部企业，但是，对于现在的互联网企业来说，头部企业的地位不仅仅是领先者，而且表达了行业集中度：王者通吃。对于内容而言，电影公司和视频网站上的头部内容（相对于其它不那么受重视的内容而言）不仅效益好，而且在互联网时代，它们可以打造产业链。

2，那么，为什么在中国，多数“头部内容”并没有用来打造产业链呢（在国外的文化企业则不一样），或者最近打造产业链才略多起来了呢？原因有四个，一个是多数企业没有意愿；一个是企业内部资源分割（比如项目部门和集团的项目公司）严重且激励机制不统一；一个是不懂操作和执行的原理；还有一个则是头部内容经常是几个机构联合投资，往下做内容、开发和投资的利益分配、观念格局都不一致。

3，对于传统产业的很多人来说，“头部企业”是指细分市场。其实不然。互联网企业的头部企业是做全产业链（估值万亿以上）；互联网企业的中部企业是做专业平台（估值千亿以上）；互联网的尾部企业则是在头部企业和中部企业的产业生态中承担某种细分功能（含细分市场的头部企业，最大的市值近千亿）。

4，“头部内容为王+平台为王”的时代来临。已有的主要视频平台的发展进入了瓶颈期，唯一的方向是仅仅围绕头部内容做产业链。实际上，内容多和收视率高并不一致……头部内容才是收视率高的保障。视频平台自己做内容和购买内容不需要那么多。几大视频平台可以借鉴芒果TV的经验。与现有的视频平台相比，字节跳动走的是另外一种商业模式，但是预计它也很快要做头部内容的全产业链了（它已经是互联网全产业链的企业了，预计几年后估值可以达到十万亿人民币）。

5，头部内容不是单一的故事、视频内容或者节目，而是一个系列，因此，多数的头部内容应当做到“故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP”的四位一体。IP有大小，头部内容是超级IP，超级IP不是机构的品牌名称，而是“自带大量粉丝、知识产权价值高、能够自由交易”。就是说，头部内容是不容易做到的，一旦做出来了，就要做好、做精、做透。从这个角度来说，视频网站的机会也是很好的。当然，视频网站需要转型。

6，通过头部内容成为头部企业，这是当今文化内容企业的发展模式。就此而言，媒体公司尤其是电视台和影视公司都是有机会的。像河南卫视做大内容（头部内容，比如《唐宫夜宴》），专门成立“唐宫文创”公司来开发全产业链，是一种很好的做法。而且无论从传统文化传承创新并与文化产业融合、电视台头部内容从娱乐到审美的转型（湖南卫视代表娱乐时代、河南卫视代表新国潮时代），还是头部内容运营模式的精细化，都具有重要的意义。

 

陈少峰谈文化旅游企业数字化

 

1，产业数字化和企业数字化是个趋势，但是时机和用途（模式）需要把握好，如果超前，就会成为先烈；如果没有模式，又要提供数字化的高成本，无疑是自杀。

2，IT公司可以做数字化，但是需要做数字化的都不是IT公司。意味着要花钱。花钱之后能赚到更多的钱吗？不一定！至少首先是要吃亏的。

3，数字化成功的企业很多，就是利用数字化做具体业务，比如互联网电商、直播、某个行业的大数据、游戏、短视频平台、数字营销、数字文化体验等公司，都是赚了很多钱。有更多的包括IT公司是亏损甚至倒闭的。

4，我们可以把数字化分为主动数字化和被动数字化（被数字化）。被动数字化包括行业标准改变（比如必须通过数字化技术提供各种服务）和道听途说（数字化转型）。这种被动数字化比较复杂。

5，当然，主动数字化也是可能会有问题的。比如，很多创业企业都是数字技术公司，但是他们多数都不懂商业模式。有好的数字技术没有商业模式怎么养活员工？

6，数字化对不同行业的企业、对于国企和民企、对于大企业和小企业都是不一样的。不同的企业应该在数字化的同时完成和数字化转型一起的商业模式转型”。

7，当然，数字化也不一定能帮助企业转型。转型需要创新并找到可行的商业模式，而不是数字技术。所以，企业可以探索与数字化有关的商业模式，找到了再做具体的数字化转型。

8，以上的意思概括一下：传统企业的数字化转型有利于信息技术企业和互联网公司，给他们提供服务这些企业的商机；但是，却可能增加这些传统企业的成本、并且也没有具体的好处，比如一个不大的旅游景点做智慧旅游，不是找死吗？

9，当然，数字化转型之后也会有商机，比如互联网文创电商和文化IP数字体验园。但是，你得懂行、懂商业模式或者请专业人士帮忙。懂数字技术但是没有商业模式的数字技术企业（含区块链公司和大数据公司）死亡的概率可能比没有数字化的企业更多。

10，数字技术仅仅是一种应用技术而已，不要盲信；要重视，但不要急躁。从商业模式的角度来思考要不要数字化转型才是正途。此外，文化旅游数字化的总体方向是对的，因为国家要扶持。赚钱的部分也是很多的，但得研究之后再行动。文化数字化是一种跨界融合，要求素质很高才行。所以，当下我们国家的任务是对所有企业进行培训，但是，既要告诉企业商机，也要告诉企业风险和陷阱。

11，一个老和尚问小和尚：前进不得后退也不得，怎么办？小和尚回答，旁移一步如何？有不少房地产商觉得房地产不好做，就去做康养；实际上，康养比房地产更难做很多倍。有不少企业家，认为，转型是死，不转型是死，还不如转型好呢。这句话不对，峰教授建议这些个企业家要认识到，数字化只是转型的工具，如果你没有商业模式，还不如把自己的东西卖给别人，自己去投资转型成功的企业呢。

 

陈少峰谈“农业文旅（文创）新媒体平台与一县一品”

 

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰认为，目前大力发展农业文旅（文创）已有一定的成熟度，需要进一步做好大项目引领、品牌引领（品牌强农）和产业链打造，提升农业文旅产业化水平和附加价值。

陈少峰教授在调研“农业文旅、品牌强农与乡村振兴”课题时，发现某些领域还存在一些不容忽视的问题：比如，在农业产业领域虽然提出了农业一产二产三产融合发展的思路和目标，但是并没有具体的农业文旅建设用地指标，由此多数的现代农业还只能停留在“种植养殖”的层面上，难以在每个县区做农业文旅的示范性引领性重点项目；而且很多小项目的规模效益不突出，吸纳就业能力不强，缺乏促进消费的可持续机制。

由此，一方面，陈少峰教授建议有关部门重视三产融合（含农业文旅）的建设用地指标问题，尤其是需要大项目带动乡村旅游和全域旅游的发展，另一方面，陈少峰教授也提出峰火文创在2021年参与农业文旅（农业文创）和品牌强农的重点工作思路：基于多年的研究积累，峰火文创将从“IP+农业文旅产业升级+一县一品”和“农业文旅（文创）新媒体增值服务平台建设”等两个角度来参与和引导“品牌强农”与“农业文旅（文创）振兴工程”。其中，“一县一品”将作为重点项目：选择一个县（区）的一个当地支柱性农业一产重点产业或者支柱性二产重点产业作为“一切皆文创”的合作对象，以IP（挖掘当地历史文化作为故事IP和形象IP）和品牌IP作为内容载体，经过故事内容连载、打造品牌、包装设计提升和互联网故事营销，使之成为农业三产、农业文旅（旅游）商品和农业文创产品，帮助提升农业三产的附加价值，以农业文旅和农业文创促进乡村产业振兴。

关于三农、农业三产融合和乡村振兴（含农业文旅与农业文创），陈少峰教授提醒一线干部和业内同仁认真学习习近平总书记12月29日在“中央农村工作会议”上的重要讲话：

中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话强调，在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题。全党务必充分认识新发展阶段做好“三农”工作的重要性和紧迫性，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

习近平强调，从中华民族伟大复兴战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴。从世界百年未有之大变局看，稳住农业基本盘、守好“三农”基础是应变局、开新局的“压舱石”。构建新发展格局，把战略基点放在扩大内需上，农村有巨大空间，可以大有作为。

习近平强调，脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。要坚决守住脱贫攻坚成果，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，工作不留空档，政策不留空白。要健全防止返贫动态监测和帮扶机制，对易返贫致贫人口实施常态化监测，重点监测收入水平变化和“两不愁三保障”巩固情况，继续精准施策。对脱贫地区产业帮扶还要继续，补上技术、设施、营销等短板，促进产业提档升级。要强化易地搬迁后续扶持，多渠道促进就业，加强配套基础设施和公共服务，搞好社会管理，确保搬迁群众稳得住、有就业、逐步能致富。党中央决定，脱贫攻坚目标任务完成后，对摆脱贫困的县，从脱贫之日起设立5年过渡期。过渡期内要保持主要帮扶政策总体稳定。对现有帮扶政策逐项分类优化调整，合理把握调整节奏、力度、时限，逐步实现由集中资源支持脱贫攻坚向全面推进乡村振兴平稳过渡。

 

陈少峰谈康养产业

 

1，北京大学博士生导师、北京峰火文创中心主任陈少峰教授说，康养产业包括两个部分，一个是做健康产业和养老产业的业务，一个是新进来的商人、投资人，特别是地产商，他们心目中的康养产业要么是有政府补贴、要么是可以结合康养做地产的。

2，地产商真心是想做地产。但是政府不会白白给出做住宅的地，而是要求地产商真做健康或者养老项目。可是地产商不会做啊，咋办？

3，那就原来地产商做文旅地产一样的套路，像拿地产利润来补贴文旅项目的亏损一样补贴康养。

4，可是，地越来越偏僻了，房子越来越不好卖了，哪有利润，更不用说补贴康养了！咋办？地产商不知道啊。别问了。

5，还有，原来的健康产业包括医院和制药为主的产业估计是赚钱的，那么还有什么健康产业是赚钱的？地产商也不知道啊。原来养老产业政府补贴多的估计也赚钱了，现在呢？地产商也不知道啊。

6，养老如果不卖出去房子，养老还是产业吗？估计日本是，中国不是。另外，中国老人会去很远很远的地方买一套房子，远离子孙，远离医院？或者远离没有医疗设施的地方？

7，医养结合（健康和养老结合）需要很好的医疗设备和老年病治疗技术、高水平的医生，康养小镇有吗？你做康养小镇会建吗？还是只骗人来买房子？

8，此外，有人混同了健康和养生的概念。解决健康问题和养生是两码事。解决健康问题是刚需，解决养生问题不是刚需。再说了，锻炼一下就可以养生，改善生活方式也是养生，干嘛非要去一个荒无人烟的地方去买套房子，然后十分孤独地在房子外面猛吸新鲜空气？

9，可笑的是，康养小镇的概念既忽悠了政府给地，又把房地产商自己给忽悠了，资金链断裂了，没有人没有收入，就剩下一堆房子……

10，健康产业和养老产业该有的都做了，怎么会忽然冒出一种什么“康养产业”和“康养小镇”产业？只靠胆大不靠脑袋的商人，离企业家有多远知道吗？

11，峰教授认为，健康产业和养老产业多数是不结合的，健康产业、养老产业和地产产业更是不会全部结合的（有些老人去外地买房子住，既不为了健康，也不为了养老，而是觉得环境好或者气候好）。因此，地产商如果想转型，那么该做什么还是要专业地做。地产都做不好，跨界的康养地产更不容易做好。

12，跨界的一个领域倒是出现了商机，就是健康旅游，去理疗、治疗的同时做旅游体验。健康旅游在国际旅游板块中一直处于增长的态势，比如中国人出国去做体检、治疗并购物旅游，俄罗斯人到中国和东南亚做健康旅游。但是，健康旅游的“健康”治疗或者健康管理需要很高的专业技术和很好的设备。

 

陈少峰谈“文化产业与旅游产业深度融合”

 

我们今天如果谈文旅融合，就不能仅仅做表面文章，而是要解决实践和操作的问题；同时，文旅融合也不是文化和旅游的问题，而是文化产业和旅游产业怎样才能深度融合的问题。

如何深度融合？北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰指出，首先要认识到文化产业和旅游产业具有不同的特点：文化产业是内在产业链，旅游产业是外在产业链。其次，所谓的文旅深度融合就是两个产业链融为一体，由内而外，由表及里。再次，两个产业链融合之后，必然形成“文化+科技+旅游+互联网平台（电商）的大产业链结构。

陈少峰说，所谓的内在产业链，就是以IP作为头部体验内容的产业链，其特点是IP及品牌产品的“一鱼永吃”和“一鱼多吃”；所谓的外在产业链，是指溢出型的具有产业带动性的产业链“食住行娱购游”～但是，内在产业链是属于IP的延伸，是自己可控的；而外在产业链属于跨行业的，很多收入都是他人的。

旅游演艺属于文化产业和旅游产业融合的交接点，但是，像实景演出这样的产品容量太小，消费时长太短。所以，作为一种内容，应该有各种丰富的题材和体验方式。因此，用实景演出的投资额就可以做出五十种白天与夜间体验的综合创意秀，以及研学旅行的体验性内容。

最关键的是，重视头部内容和延长产业链，不仅要做IP，而且要做IP品牌。比如旅游产品，以伴手礼为例，有IP、有品牌、有IP品牌的产品，不仅可以在旅游景点（体验中心）现场购买，也可以在互联网上做永久的销售。

当然，城市IP是一个文旅产业融合发展的重要的抓手。代表一个城市的旅游纪念品和伴手礼、吉祥物，必须是IP+品牌的产品。那就需要从故事开始。城市文化变成旅游产品，也需要从故事开始。

文旅地产则是文旅产业和地产产业融合发展的驱动力之一（来自地产业的投资或者转型发展。但是，文旅和地产必须是能够实现各自盈利的双主业～不过，文旅产业的产业链很长，地产产业的产业链很短（就是卖房子）。

所以，文旅深度融合的视角要回归内容为王。假如用文化产业和旅游产业的商业模式来做电影，电影就有十几种盈利点，而不是只靠票房。其头部IP特别重要。那么，系列微电影（含系列动画微电影）的产业链也可以包括文化产业的产业链和旅游产业的产业链。

显然，文化产业和旅游产业的深度融合，关键是要做好一个（四合一）IP：故事IP、形象IP、产品IP、企业IP的整体打造。从旅游产业往前端延长（就像加勒比海盗的项目变成电影）或者文化产业往后端延长（比如哈利波特），都是可以的。

为文化旅游深度融合提供科技支撑的数字文化产业，一方面是数字技术的进一步拓展应用，另一方面则是互联网文化产业的创新（文创电商），尤其是文化旅游消费者在互联网平台上的多次开发～将游客变成粉丝。

 

陈少峰谈“文旅产业十四五规划”

 

中国文化产业促进会副会长、峰火文创集团首席顾问、北京大学博士生导师陈少峰教授在近期的“区域文旅产业策划与规划”的高端课程上说，文化部和旅游局合并之后，各地的十四五规划既可以做文化产业、旅游产业的规划，也可以做文化产业和旅游产业融合发展（文旅产业）的规划。陈少峰教授指出，十四五规划不是十三五规划的简单延续，要考虑产业融合、乡村振兴、农业文旅、文旅科技和区域产业集聚（比如大湾区、京津冀）等重要因素，以及供给侧结构性改革进入新阶段等机遇和挑战。陈少峰教授建议，总体上，各地文旅产业十四五规划要关注以下的一些问题。

1，规划中，产业发展的引导性和前瞻性要体现出来，比如农业三产融合、农业文旅、全域旅游和乡村振兴等产业、业态要予以支持或者作为区县（地级市）的重点。

2，要突出机遇和陷阱，特别是要引导企业避免地产化硬件化思维，包括实现项目投资收益的可持续性，而不仅仅依靠项目投资（依靠土地拉动）。

3，鼓励地产商积极参与发展文旅产业，在地产的变迁中，实现文旅产业和地产行业的双主业盈利（避免文旅项目虚化）。

4，从供给侧结构性改革的角度关注消费升级与消费降级，以内容产业带动消费升级。

5，在打造优势产业时，重点在构建产业链（内容、平台、服务、延伸）。同时需要了解产业融合发展的特点，比如信息服务业、数字文化产业、网红经纪业、电商服务业是一体的，就是一种业态或者一种企业平台业务。像粤港澳的整个大湾区就需要打造影视动漫产业链（目前的业务比较同质化竞争）。

6，以IP兴农、文创兴农和品牌兴农，扶持开展农业文旅、乡村振兴、康养（健康旅游）等主营业务的企业主体和重点项目，以农业文旅的形象IP带动农业三产融合，提高农民收入。

7，突出重点文化产业的资源优势，比如数字文化产业，比如农业文旅产业，是每个区域规划的重要内容。

8，在空间布局的上也不要过于依赖传统土地、旅游规划的概念（比如轻易做“轴”“带”这样大地域旅游规划概念），文化产业和旅游产业的融合发展更侧重于企业、项目、园区、产品、产业链、知识产权、消费等。

9，重视知识产权（文化和科技融合）。在文旅融合领域，文化企业的知识产权越来越重要，政府在政策上应该有一些担保措施来落实知识产权融资政策的具体实施。

10，要充分重视规划的可操作性，在十四五规划中导入（专题化、项目化的）二次规划。十四五规划是战略性规划，还需要做结合实操性要求的二次规划。也就是和实施主体（投资主体）联合做项目内容与实施方案。有些政策措施需要在二次规划中制定实施细则。

 

陈少峰谈“文化体验中心（园、馆）：四个融合一个聚焦”

 

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰提倡文旅产业“四个融合一个聚焦”：文化产业和旅游产业融合，轻资产的内容体验与地产融合，文旅与科技融合，线下文旅内容体验与线上（文旅）游客增值服务融合；一个聚焦就是文创电商。

四个融合和一个聚焦：以陈少峰教授近年来提倡的室内文化体验中心（文旅与科技融合）作为线下融合场景和线下消费场景，以新媒体增值服务平台作为一鱼永吃一鱼多吃的新载体。

融合的重点是文旅。陈少峰教授指出，首先要认识到文化产业和旅游产业具有不同的特点：文化产业是内在产业链，旅游产业是外在产业链。其次，所谓的文旅深度融合就是两个产业链融为一体，由内而外，由表及里。再次，两个产业链融合之后，必然形成“文化+科技+旅游+互联网平台（电商）的大产业链结构。

陈少峰说，所谓的内在产业链，就是以IP作为头部体验内容的产业链，其特点是IP及品牌产品的“一鱼永吃”和“一鱼多吃”；所谓的外在产业链，是指溢出型的具有产业带动性的产业链“食住行娱购游”～但是，内在产业链是属于IP的延伸，是自己可控的；而外在产业链属于跨行业的，很多收入都是他人的。

陈少峰提倡“文旅体验3+1可复制模式”：一个白天文化体验中心、一个夜间文化体验（旅游）项目、一个文化研学体验基地，一个新媒体增值服务平台。其中，中心、项目、基地、平台都可以复制。

再来看看最新的政策：近日，中宣部文改办下发了《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》。其中关于“文化体验园建设”：“以旅游景区、游乐园、城市广场等为目标，建设具有一定空间规模的文化体验园，把地域文化、红色文化从博物馆和纪念馆“活化”到文化体验园，促进文化和旅游深度融合。”关于“文化体验馆建设”：“以城市购物中心、中小学幼儿园、公共文化机构、城市社区等为目标，建设技术含量高、传播力强的文化体验馆，使其成为爱国主义教育、文化传承传播、大众学习鉴赏的重要场所，推动红色文化、传统文化进社区、进校园、进商场。”

当然，这些文旅融合及文化体验中心最终要做成一个聚焦“文创电商”（IP电商）：普通电商属于消费降级，也不能和文化、旅游、品牌、文旅消费者发生任何联系。文化产业、旅游产业、数字文化产业、电商平台等的聚焦点就是“文创电商”：以IP创意把消费品变成文化产品（各个城市的文旅产品、伴手礼），再把文化产品变成网红爆品。

“文化体验园、馆、中心+文创电商”，陈少峰教授认为，通过衍生品和文创电商才能改变文旅产业单一票房经济或者土地经济的状态，才能促进具有产业链的产业融合和升级发展。

很多地方的旅游早已遇到瓶颈：半年淡季，观光景点没有回头客，只能依靠门票收入，儿童不喜欢，旅游产品同质化，政府和企业花巨资建了很多酒店，好不容易投巨资的实景演出和半年淡季一样关门半年……除了陈少峰教授提倡的项目之外，还有什么新奇的办法？

做文化体验中心看起来很复杂是吧？但从企业选择来说，就可以从一件事入手，比如从完善一个研学体验基地入手，或者做一个夜间体验项目（研学基地的投资几十万到几百万，夜间项目的投资一千万到三千万），然后去复制，再去做新媒体增值服务，不是也很有前途吗？！

 

陈少峰谈“互联网文化产业的大小风口”

 

北京大学博士生导师、峰火文创学院院长陈少峰教授在“峰火文创七十二贤企业家”沙龙上分享了“新时期互联网文化产业风口及其商业模式”的观点（说明：“峰火文创七十二贤企业家”是峰火文创集团培养文化企业家的一个重点项目）。

峰教授认为，“风口”的比喻原来比喻的是指“不劳而获”式的状态，但是现在指的是机会。我们对风口的理解总体上可以包括：第一，它是一种新业态，比如互联网文创电商，是互联网电商与互联网文化产业升级而且跨界的业态；第二，风口有大有小，企业根据自己的内在能力和资源禀赋去做选择；第三，只有风口是没用的，你得准备好猪、羊、兔子等等（很多人都担心，风口一直有，但是猪、羊、兔子则不一定有，或者很多人都没有准备好猪、羊、兔子，让风吹起来）；第四，风口可能是转瞬即逝的，所以需要冒风险（包括竞争对手多）；第五，风口是可以人为设定的（比如字节跳动公司刚刚做网红直播）；第六，互联网具有马太效应，只有做得好的公司（头部公司）有前途。

在文化产业（含文化旅游及体育产业）中，互联网文化产业的风口最多。刚刚互联网进入第二个阶段（不是互联网下半场），技术与文化融合越来越密切。很多人说，怎么绕过BATZ（百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动），是一个问题。确实很难。不过，从商业模式的角度来说，所有的企业都是可以绕过去的，比如今日头条和抖音绕过腾讯，其它比如一条，比如趣头条，比如快手，比如各种直播，等等。另外，忌惮大企业的想法是不必要的，从商业模式的角度，为什么要绕过呢？为什么不做他们愿意和你合作的领域？如果我们做的是“内容+文创电商”，那就不用考虑绕过谁了。

与风口对应的是企业的内在能力。比如很多企业只会做传统媒体的广告，传统广告是替他人做广告，而互联网广告需要给自己做广告，比如一条的新媒体电商～易言之，像一条这样的微信公众号就是把做广告转为做新媒体电商，而且这两年高速发展。由此可见，所谓的“风口红利”应当看作是趋势而不是现成答案，能够与时俱进、转型升级就是把握风口、抓住红利。比如，普通电商原来是风口，接下来是新媒体电商、网红电商与文创电商的结合才是真正的大风口。

互联网文化产业的核心是平台为王。基于峰教授对大平台、中平台、小平台的区分，那么，小平台+独家内容+品牌+垂直运作的机遇将永久地繁荣。而且，小平台之间的合作（频道组合制）也将成为新常态，成为新风口。

除了平台之外，线下的文化衍生品搬到线上，特别是基于故事和体验、文创电商，是一个持久的风口。传统的农产品将成为农业文创产品（一切皆文创），在互联网上将成为农业文创电商（对农业电商、农业网红电商的升级）。

把风口理解为传统意义上的蓝海和产业转型升级的自我努力，需要供给侧改革，也需要改变简单的“娱乐+”的做法，比如，低俗的、自媒体造假等等都是政策打击的对象，不能轻易触碰。此外，5G环境下的内容体验方式和自媒体升级（内容与视频化）也是把握自媒体风口的一个表现形式。

IT男赚文艺女青年的钱+文艺女青年雇佣IT男在互联网上做文化产业，都是持续的风口，是永久的商机。

 

陈少峰谈“峰火文创城的创意设计”

 

1、中国文化产业促进会副会长、北京大学陈少峰教授认为，文旅融合下一步的一个主要特点是文旅室内化（一年365天都可以做文化旅游）趋势，即：文化与科技体验中心（含夜间文化体验项目）将成为旅游目的地。预计十年后各种室内文化体验项目及其衍生品将有上万亿的规模。峰火文创城是峰教授策划与创意的文旅综合体（综合创意秀），包括十个体验中心：中华传统文化体验中心、城市文化体验中心、农业文创体验中心、文创机器人体验中心、家庭文化体验中心、多媒体影像体验中心、安全与应急教育体验中心、国防教育体验中心、非遗研学体验中心、文创品牌体验中心。每个体验中心的面积八千平米到三万平米不等。其中的任意一个或者全部十个体验中心将是今后文旅新建项目、演艺中心或者旅游景点、文化街区、商业综合体、古镇、特色小镇、研学基地、新型博物馆（图书馆）与科技馆、城市片区开发和乡村振兴实践等改造、拓展和项目升级的主要选项。此外，以体验中心的方式也可以在某个已有项目内（比如主题公园里）做个体验项目的微缩版本，或者成为其中比如旅游景区、古镇或者博物馆的一个新增体验项目。

2、峰火文创城的核心创意和产业运营的商业模式是线上线下一体化（峰教授称为“文旅室内化+融网行动”），包括：现场的文旅体验中心（IP）+衍生品、IP+文创电商。峰火文创城的每个体验中心（包括每个城市的文化体验中心都有自己的IP故事），比如中华传统文化体验中心有“峰火文创城【茶瓷商人】”，城市文化体验中心有“峰火文创城【成都公主】”，文创机器人体验中心有“峰火文创城【茅茅燥燥】”，家庭文化体验中心有“峰火文创城【点家那点事】”，农业文创体验中心有“峰火文创城【九层花塔】”，多媒体影像体验中心有“峰火文创城【婚前侦探】”，安全与应急教育体验中心有“峰火文创城【封城诀】”，国防教育体验中心有“峰火文创城【游戏战役】”，非遗研学体验中心有“峰火文创城【入戏】”，文创品牌体验中心有“峰火文创城【好物】”。其中，每个故事都植入2个品牌，每个品牌可以带动若干个产品（即植入产品和衍生品，比如“峰火文创城·峰火说书馆”的小猪它塔喜欢985红酒=IP+品牌+现场体验+文创电商）。

3、“文化创意”最重要的功能之一就是“化腐朽为神奇”。我们做文化体验中心，不仅要改变硬件思维，还要提升产业的附近价值。因此，体验中心的定位是综合的商业模式，现场体验（吃喝玩乐购的收入）与文创电商缺一不可。基于体验中心的文创电商可以是某城市文化历史故事的衍生品电商，它是内容IP的产业链环节。当然，文创电商也是互联网平台的电商。主题公园之王迪斯尼集团为什么一下子做了两个互联网的流媒体平台？就是内容IP、体验、品牌、衍生品和电商（文创电商～比如985红酒、985红茶、985苹果、985家具）的结合。当然，既然是“文化体验中心”，那就是体验为王、内容为王：要把已有的产品和项目从观光旅游提升到文化体验旅游，从成年人看院子、建筑、景观（孩子不喜欢）到老少咸宜的内容体验（孩子也喜欢）。科技手段的使用和传统文化的挖掘将大大地提升体验性。从产业的角度来说，文旅体验中心与文创电商的结合，使文化体验中心成为真正的文旅综合体（成为以传统文化+科技呈现为核心的、白天和晚上、一年365天的综合创意秀）。十年之后，预计中国的文创电商将有五万亿的产值。因此，体验中心和文创电商将互为载体：体验中心是文创电商的载体，文创电商是体验中心的载体。

4、为什么设计创意的产品多数销售都不如普通日常用品？其中一个重要的原因是价格，另外一个重要的原因是品牌。如果没有品牌而只有设计（创意），价格和销售额都上不去。因此，峰火文创城（985红酒赞助）体验中心的特点必须是体验+品牌传播（含线上的品牌传播和文创电商）。打造品牌是峰火文创城、文化体验中心的点睛之笔。那么，品牌怎么传播？必须以内容来传播品牌。有了城市文化故事和产品品牌，各个城市的文化旅游就不再是广告，而是“故事+品牌+体验+”。比如，每个城市都有自己在全国拥有品牌知名度的“好物”。举例来说，目前，陶瓷只有地理标志（比如景德镇陶瓷或者各地的陶瓷）而没有知名品牌（企业品牌、产品及项目品牌、个人品牌）。如果各地都有了若干个陶瓷产品品牌（含轻奢化知名品牌），以及体验中心（和文创电商），那么陶瓷的销售额将达到一个新的水平。

5、目前多数的文旅景点的文创产品和旅游景点的文创产品和旅游产品都卖得不好，除了产品缺乏创意（多数是义乌小商品）外，主要的原因是因为它们不是文创电商（产品）。文创电商产品是IP（系列化内容）内容的衍生品。即看完内容（文字或者视频）之后就直接、主动地购买产品（或者比如在网上授课之后买教材、看完“三生三世十里桃花”之后直接购买“桃花醉”。）。因此，峰火文创城的每个体验项目既是体验中心（产品），也是内容生产基地（比如动漫授权和衍生品基地）。可以把它称为文旅综合体：所有的体验中心都包括故事IP、形象IP、产品IP、企业IP、体验中心（含研学旅行基地）、衍生产品、文创电商、商业配套（还可以包括酒店等）。一个城市或者特色一个特色小镇或者全域旅游示范区有这么一个体验中心的话，文化旅游融合的产业发展就上去了。

6、峰火文创城（由985红酒赞助）的体验中心内容以优秀的传统文化为核心，也包括其它创意类的节目。体验中心的特点是综合创意秀，包含了各种类型的内容体验，比如沉浸式体验、真人与虚拟现实的混搭演艺、多媒体影像、游戏、动手类节目、互动类节目、传统文化的竞赛、动漫电影、角色扮演等等。总之，峰火文创城的各个类型的体验中心与旅游演艺的单一节目不一样。其中，农业文创（室内）体验中心（科普基地、研学基地）及其夜间体验项目是目前最成熟的体验项目，正在落地之中。这里一切皆文创。通过文字、影视、动漫等内容来植入品牌和产品，成为文创产品和衍生品；加上互联网的大卖场，就是农业文创电商。农业文创电商是峰教授的创新，它可以带动农业服务业、农业加工业和周边农产品的销售及产业的转型升级。可以说，农业文创电商是农业文创体验中心的核心产品之一。

7、体验中心是“故事先行”、“品牌先行”。品牌先行不仅要让品牌产品在峰火文创城（由985红酒赞助）的衍生品和文创电商平台销售，还要成为轻奢化产业的代表性产品（峰火文创品牌传播）。“故事先行”则是要把故事IP作为体验性产品的起点和源泉要有个好的文字故事，然后再改编成系列动画电影或者系列短剧（系列微电影），同步在互联网上传播很长时间，让内容成为IP品牌（比如像长恨歌IP那样），再把故事里的形象IP转化为产品和文创电商来变现。每个城市文化体验的IP故事可以包括历史的、混搭的、现实的、纯虚构的，具体内容上可以包括萃取传统故事内核、超越特定的时空，满足艺术多样性的需求。为什么今天的故事必须体现在系列微电影（真人微电影和动画微电影上）呢？主要有三个原因：其一，我们已经进入短视频的时代；其二，内容需要持续化传播；其三，必须保障内容、体验和文创电商三位一体。

8、峰火文创城（由985红酒赞助）的体验中心适合所有年龄段的人旅游，也适合四季旅游。比如今天北京下雪，外地人到北京也可以到体验中心旅游体验（当然，疫情期间闭城闭馆）。此外，它是今天产业跨界融合的代表性作品（产品）～传统文化与高科技的高度融合（+互联网文创电商）。当然，一般情况下，传统文化的挖掘多数通过文字故事来表达，所以，在故事类型的选择上，在一般的爱情故事之外，得有武侠类、科幻类、玄幻类、机器人类、动漫类的体验性场景（比如爱情+科幻）才能突出高科技的体验特点（比如电影“非诚勿扰”就不是很适合做体验性实景娱乐，但是阿凡达和功夫熊猫就可以做）。就是说，传统文化和高科技结合的产品是一种产业链形态的结构=“文化+科技+旅游+互联网文创电商”。如果从家庭旅游和青少年体验文化的角度来说，这种具有较高科技、技术含量的（峰火文创城）新型文创文旅项目，将成为内容体验、城市文化和农旅农创文化的挖掘及其文旅融合的主旋律。

9、峰教授在十年前指出，十年之后的所有营销都离不开互联网。互联网是个平台，是个三位一体的超级平台：新媒体平台、社群平台、电商平台。所谓的三位一体，是指互联网是个大卖场，自带传播和粉丝。传统观念上的媒体具有传播功能，比如替景区和城市打广告。但是，多数人忽略了一个原理：为什么电商的收入远远高于广告呢？就是说，互联网的广告基本上就是为电商（或者产品销售）服务的。直播为网红服务，网红也是为电商服务的。就是说，多数的企业最好在互联网上要有自己的传播通道或者大中小规模的平台。另一方面，从业态的角度来说，旅游公司与互联网公司做个比较，就知道旅游公司的重资产经营不如互联网公司的轻资产模式。峰火文创城（由985红酒赞助）的体验项目的整体营销、故事IP和形象IP的传播以及衍生品销售都离不开互联网。更进一步说，不懂互联网的文创公司、旅游公司和文旅地产公司是没有什么前途的。

10、文创与文旅策划公司和制作公司怎样才能避免“泥水匠定律”的陷阱？峰火文创城（由985红酒赞助）的体验中心强调要做一种参与式经营。所谓的参与式经营，就是成为联合甲方。从文化产业（文旅产业）的内容定位及其制作、运营模式来说，体验中心是传统的旅游公司、房地产公司和旅游策划规划公司等做不来的。传统的旅游公司和文旅地产公司必须寻求策划公司和制作公司、运营公司的合作（比如房地产公司和梅洪总的合作）。在这种合作体系中，一方面，传统的策划公司和制作公司不是做一锤子买卖，而是成为项目的合作方；另一方面，合作方的旅游公司或者文旅地产公司也不是一次性委托策划或者制作。联合甲方的目标是做一个可复制（资本运作）的母体（主体公司）。这样，在联合甲方完成第一个项目之后，就可以继续吸引部分联合甲方，在全国进行更多的合作，并以项目复制的方式快速做大。比如，峰火文创100城市的100个文化体验中心（峰火文创城）的建设就可以选择联合甲方的模式。

 

陈少峰谈“峰火IP+乡村文旅与农业文创”

 

“峰火IP+模式”的创始人、北京大学陈少峰教授认为，“峰火IP+模式”的核心是IP四合一的内容产业驱动发展：故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP的四合一及其产业链，即实现“一鱼永吃”和“一鱼多吃”。从产业结构的角度来说，不是仅仅开发文创产品，而是要打造IP文创产业链，重点在线上的“文创电商”（不是传统的普通电商）和线下的IP文化体验园的一体化。

在乡村产业振兴的大背景大环境下，“峰火IP+模式”的应用目标，是整合开发乡村文旅资源和打造乡村文旅IP与农业文创产业链，线上是农业文创电商，线下是农业文化体验园。农业文化体验园是故事IP形象IP的体验与产业链，其IP来自乡村文化。但这种“乡村文化”不是指各地比较雷同的民俗、剪纸和皮影戏，而是以故事IP为头部的IP四合一：“乡村历史文化故事IP、故事IP+形象IP、故事IP结合形象IP的品牌IP、作为衍生品的产品IP”。

基于城市居民作为乡村文旅和农业文创的主流消费者，乡村文旅和农业文创不是做农业产业的人才来做，而是由文化产业专业的人才来做：乡村历史文化故事IP要做成体验性强的场景体验消费和新国潮风格的衍生品植入。农产品和食品（文创食品）植入故事并形成乡村故事IP与农业文化IP融合的文化体验+线上农业文创电商，由此形成“峰火IP+乡村文旅与农业文创”的产业链。

这里谈到的IP+产业链，需要县域经济的支撑。或者说，怎么落地呢？陈少峰教授认为，每个县都有自己已有的文旅项目（包括旅游景点、特色小镇、古镇、古厝、娱乐项目等等），选择其中一两个做试点，打造包含四个环节的项目（产品）：

（1）创作一个故事IP并做两三个形象IP设计，注册若干个商标（含地理标志保护商标）。

（2）选择、开发、设计若干款农业文创产品并植入故事传播当中。

（3）选择当地支柱性农产品（食品）做成农业文创产品。在线上传播故事、销售农业文创产品。

（4）打造一个农业文化体验园（含沉浸式餐饮、沉浸式婚礼、夜间文旅体验、中小学生研学旅行基地）。以品牌IP、商标等带动县域内一乡一村的农业文创产品开发、销售并形成全域特色产品、特色文化体验旅游。

为了更好地推动“乡村文旅与农业文创产业”的发展，陈少峰教授建议每个地级市、省会城市和直辖市都要打造“乡村文旅与农业文创产业人才实训基地”。在乡村文旅和农业文创的帮扶方面，一个村派一个人不能做成项目，而是需要往一个县同时派五十人一百人（含志愿者），帮助提升现有项目的效益，并结合当地的国有企业和民营企业，集中力量做大品牌影响力或者做好带动性项目。

 

陈少峰谈IP创意产业链的理论与实践（1-60）

 

IP创意产业链的理论与实践（1）：IP创意产业链的核心是IP价值、IP持续开发多次开发的价值，以及IP的延伸价值（含IP授权）。通常意义上，IP（英文Itellectual Property）是指知识产权：一种无形的财产权，也称智力成果权。它有两个基本属性，一个是商业价值，一个是原创的智力成果的商业价值（财产）。IP的价值实现方式，首先是提升自身产品的创意价值和品牌价值，其次才是授权即延伸价值。当然，有延伸价值才有产业链，就像以文化IP做旅游一样。

IP创意产业链的理论与实践（2）：从文旅产业链的角度出发，IP关联五个具有长期价值的大产业：版权产业；网红电商与文创电商；娱乐机器人（虚拟形象IP产业化）；体验性旅游（文化体验园）；乡村文旅产业（农业文创）。其中，IP可以根据业务定位做不同的产业链开发（不同业态的具有产业链形态的商业模式）。就IP的价值实现而言，形象IP最具直观魅力（比如熊本熊）。当然，如果某个形象IP定位于祈福（家长），却拿这个形象IP来做低幼儿动漫，那么这个形象IP就错位了。对儿童而言，要么娱乐要么教育。

IP创意产业链的理论与实践（3）：峰教授把IP分为四类：a，故事IP（含通过系列真人微电影和动画微电影来表达故事）；b，形象IP；c，品牌IP（品牌与IP的关系：品牌，品牌+IP，品牌IP）；d，产品IP。有些被视为IP的，可能是指品牌，比如故宫、颐和园等。这种情况下，多数是需要做“品牌+IP”。这里的IP是故事或者形象为基础的IP。比如，借助于颐和园的品牌做一个和颐和园有关的故事IP或者形象IP。有很多知名的人和事也被视为IP，其实不是真正的IP，比如历史上的名人（谁都可以讲述苏东坡的故事）。总之，四种类型（IP四合一）的IP之间是一种相互促进的关系，结合在一起是最好的。

IP创意产业链的理论与实践（4）：为什么说IP就是初心呢？因为只有IP才能做创意产业链，没有IP只能做单一的产品或者仿制品。眼下文创产品太多，缺乏IP，就没有支撑。旅游商品也是一样。当然，文旅产业最终需要物质形态或者文化创意形态的产品（商品），但是这不等于只做一次性买卖的产品（其它行业一次性买卖占多数，但即使苹果公司畅销的手机，它也从一开始就成为内容下载的终端平台）。如果没有IP的开发，比如电影公司只靠票房，那就会出现业绩的震荡：一年好一年坏，十年之后的业绩和第一年一样。当然，有些公司比如像一些动漫公司也很重视IP，但可惜多数的做法都存在不同程度的瑕疵。

IP创意产业链的商业模式（5）：文旅产业高质量发展需要实现跨界融合与提升：文旅产业与互联网平台融合，文旅产业与数字技术融合，IP驱动文旅产业转型升级，品牌驱动文旅产业转型升级。可以说，高质量发展涉及到业态、商业模式、产品附加价值提高等方面。其中，多数领域与IP创意有关。以互联网平台为例，目前的电商（含网红电商和各种文创产品）多数是“消费降级”，虽然少数平台利润不错，但是绝大多数提供内容与产品的各方就缺乏附加价值（包括农业电商）；而内容和产品提供方可以通过IP文创电商的商业模式实现价值的提升。因此，IP驱动发展的商业模式是高质量发展的核心环节：互联网平台需要IP文创电商；文化科技体验园需要IP内容体验；品牌需要IP作为载体和内涵。而综合的跨界模式则是四位一体：IP（文化）+科技+旅游+互联网。

IP创意产业链的商业模式（6）：故事IP是一个起点和引擎。峰教授认为，就目前来看，故事IP创意的基础和人力资源基础已经具备，包括：目前几百万收入不多的网络文学写手参与进来创作IP；影视公司和动漫公司参与进来；潮玩IP的伙伴参与进来；每个城市和每个县做一个IP（峰火文创乡村文旅产学研基地）；每个网红（网红经纪公司）做一个IP；每个景点做一个IP；其它IP。一个成熟的IP可以养着一个中小企业。IP是内容企业的防火墙。如果仅仅在平台上做不断更新短视频但是缺乏IP持续化内容的话，是难以持续的。或者说，IP可以创造一鱼多吃和一鱼永吃的可持续发展的商业模式。

IP创意产业链的商业模式（7）：IP的价值和产业链，实际上就是内容为王。当然，这个内容得是个很有商业价值的IP。以故事IP为例，故事IP，顾名思义，就是以故事作为IP的载体。故事IP的来源可以很广，类型可以多种多样。但是，故事IP不仅仅是一个故事，而是要承载较大价值（整体价值）的故事。因此，故事的商业价值实现不仅是作为版权故事，还需要可改编成各种类型的产品和业态，比如《哈利波特》的IP价值就比其它言情小说的价值高很多，其内容可以改编成电影和作为旅游目的地的主题公园（哈利波特主题公园）。言情小说和电影改编成主题公园或者电影小镇，就缺乏可体验的内容。当然，做IP是属于企业整体价值性质的商业模式，那些仅仅关注当下产品的人也是做不好的。

IP创意产业链的商业模式（8）：文化产业的核心是做IP产业链，首先得会讲故事，会讲持续吸引人的故事（包括刻画受欢迎的形象）。关于故事IP的创意，可以转变成丰富多彩的衍生品和企业可持续发展的支撑。其实作为旅游目的地的大型IP体验主题公园，因为有故事IP和体验性内容，就比最大的观光景点的效益要大上十倍以上。有故事IP和形象IP（品牌IP和产品IP），文化产品和旅游商品才能区别于普通的产品。有故事IP和形象IP，相当于武侠小说中的“拓宽经脉”或者“易筋经”，可以实现“一切皆文创”（比如凯蒂猫的形象），并且可以在乡村文旅产业振兴中带动农业产品成为农业文旅和农业文创产品（帮助卖很多农产品）。不做故事IP，终究能卖的产品是有限的。

IP创意产业链的商业模式（9）：我们需要什么样内容形态的故事IP呢。这个可以从两个方面看。一方面，从表现（传播）手段来看，比如文学语言、音频、视频、漫画、舞台剧等。当然，从文字开始，然后转为漫画、音频和动画等的持续传播的效果是比较好的。另一方面，从功能的角度看，可以是真人版的故事内容，也可以是动漫版的虚拟形象的故事内容（要么植入衍生品，要么可以改编成旅游体验项目）。实际上，如果是真人版的内容，那么行业小说（专业知识+言情或者侦探）的故事IP有巨大的空间（比如金融犯罪的故事）。当然，从功能的角度来说，对于年轻的消费群体而言，采用动漫的形式有更强的体验性。这种体验性（故事IP中的场景设计，比如宫崎骏动画最近落地的移动城堡）可以转变为旅游商品的体验性。

IP创意产业链的商业模式（10）：确定做故事IP之后，就要考虑内容结合传播的特点，比如用什么题材来做，做到什么程度，还要考虑播放或者体验的场景。实际上，故事IP呈现（播放）的场所（场景）很重要。比如网络文学小说为什么要写那么长。因为传统的适合传播的故事需要比较长的故事。但是，在碎片化叠加短视频崛起之后，网络文学面临衰落。实际上，网络文学是故事IP的来源，但是在新环境下需要反向思维，比如说一个网络文学故事同时可以做一个旅游景区景点的故事IP。如果景区景点仅仅做一个（一批）实物的旅游商品或者文创产品，它的价值是很低的；关键是要做一个故事IP，其可体验的场景成为可以落地的文化体验园，开发衍生品，故事在网上传播，同时在网上销售衍生品。

IP创意产业链的商业模式（11）：各个地方（区域）要讲什么故事呢？据说日本人最近在开发“动漫场景地”的旅游，只要某地域有引人入胜的故事发生，就可以吸引游客前来。从动漫故事和影像故事的视野，可以直接作为旅游目的地的创意展示。如果故事的内容比较丰富，每个城市可以打造一个（峰火文创）城市文化体验中心（文化体验园）。由此，故事要么就是该区域的传统文化，要么是想象的发生在该区域的故事。比如，抗倭的故事在沿海任何一个地方都是可以作为场景地的。当然，区域的故事创作之前，需要考察该区域的历史文化、文脉和文明成果。有时，故事内容可以是多样化的，比如在扬州做大运河故事和体验馆，一定要纳入当时国内乃至国际上的文明成果与文化交流。

IP创意产业链的商业模式（12）：各地的故事IP都要涉及名人之事（历史上的形象IP或者品牌IP）。不过，历史上的名人作为区域故事IP的主角，是需要有不同的处理方式的。苏东坡到某个地方任职，很多都没有记载：如何履行职务，怎样断案，与谁交往，书法绘画，吃喝玩乐，总之，他任地方官时的行迹要通过创意补充上去的话，就有很多可以想象的故事了。当然，有些当地的名人，其实今天大家已经不熟悉了，比如理学家书法家黄道周。有些名人其实代表的是传统文化在当时的时代特色（戏曲），现代人缺乏相应的审美与艺术鉴赏力，是听不懂的。有些传统戏曲的实景演出实际上是加上灯光的（比如昆曲或者黄梅戏）而已，多数游客基本上是“鸭子听雷”。还有为某个大画家建纪念馆做旅游，这里游客能体验什么？有那么高的艺术修养和金钱从很远的地方过去？

IP创意产业链的商业模式（13）：从带动城市旅游和文创电商的角度来说，故事IP都需要涉及古代和当代的文化与生活方式；而当代的故事也可以用动漫来表达（比如动漫场景地是在某个地方，用动漫形象为该地方打卡）。有故事IP就可以做形象IP，有故事IP和形象IP就可以做城市文化体验中心（作为旅游目的地的某某城市文化科技园）。城市文化体验中心的内容需要有三个左右的故事IP来支撑。当代的故事植入衍生品是比较容易的，古代的故事需要特定的环境设计（比如植入新汉服和祈福产品可以，但是很多消费品就植入不了）。就选择植入衍生品的角度来说，古代的故事IP要选择与今天容易引起共鸣的主题，比如商业或者爱恨情仇（大运河上的商业故事也是重点领域）；其它题材则可以更广泛：要么是当代题材的，要么是古代的内容通过玄幻、架空或者动漫化的现代演绎。

IP创意产业链的商业模式（14）：创作故事IP要考虑题材、表现手法和衍生品的有机结合。有些题材更适合做包容性强的IP，比如总体上大运河就比长城的题材好，因为长城和军事、政治关系密切，而大运河则是百科全书（包括政治军事经济文化文明水利生活方式等等）。故事IP还需要辅助于表现手法，比如西湖作为故事IP的发生地（场景旅游），那么就需要有西湖的风光作为影像的载体。西湖风光的摄影大师顾勇已经拍摄了几十万张西湖意境照片，取之不尽，用之不竭。就是说，鉴于文字故事的表达方式有局限性，多数的故事IP需要用图像和影像来呈现。此外，从衍生品开发的角度来说，比如体验中心的场景，就需要在图像和影像呈现方面有明显的体验性内容（比如顾勇镜头下的西湖万景）。如果是汽车、珠宝、服饰、食品、陶瓷、茶叶等方面的消费类衍生品，那么就需要有不同的故事IP和影像呈现。有些植入的品牌衍生品就容易一些，比如平安客栈，如果故事主要发生在客栈里就不错（不过还需要故事之外其它相配合的宣传）。

IP创意产业链的商业模式（15）：好的故事IP可以改编成各种文艺样式。直到不久之前，有很多故事IP都先是以畅销书的形式出现，然后再改编成影视、舞台剧、游戏和娱乐体验等形式。就改编成网络剧和电视剧而言，故事IP的长度也很重要，时长不够就难以达到最佳效果。当然，直接用影视形式表达的话也可以，不过最好是要做续集（比如《玩具总动员》和《功夫熊猫》；《熊出没》也不错，就是内容比较单薄，不能作为通吃型产品）。现代网络文学写手可以重新确立植入型的故事IP文体（就像十几年来玄幻小说一样），或者峰教授可以创新这种文体。不过，由于碎片化阅读和短视频内容的快速发展会改变阅读（观赏）习惯，所以一个长的故事（IP）可以改编成系列真人微电影或者系列动画微电影（也包括微剧：不过系列微电影和系列微剧的结构是不一样的）。总之，考虑到故事IP的价值（包括改编和授权），内容的长度和丰厚性都很重要。

IP创意产业链的商业模式（16）：故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP的四位一体结构中，形象IP的价值是最直接的。有时候，形象IP离不开故事，只有好的故事才能塑造超级形象IP，反过来也可以说，形象IP是故事IP的精髓，如果故事IP里面没有可用的具有商业价值的形象IP的话，那么故事IP的价值就没有充分的挖掘出来。比如很多网络文学的故事IP就缺乏事前的创意策划。形象IP分为真人形象IP（比如明星和网红）和虚拟形象IP（比如小猪佩奇、猪八戒、孙悟空等）。真人形象IP多数明星经纪或者网红经纪（MCN）有关。假如要做一个长故事的内容的话，比如几百集的电视剧，那么最好结合明星和网红经纪的价值开发，事先签约演员。倒过来说，故事IP也是明星经纪的重要手段。

IP创意产业链的商业模式（17）：形象IP的价值在于可以让受众感知体验的内涵和强大的传播力，在互联网时代则主要体现在多少粉丝数上。形象IP成为爱豆，从歌手或者笑星成为演员和导演，粉丝是愿意接受明星（形象IP）的多种能力塑造的。实际上，虚拟的形象IP也有不需要故事IP的载体而直接呈现的，比如凯蒂猫、熊本熊、一则文创的Paii和泡泡玛特的Molly。直接呈现而且成功的形象IP是设计创意的极致，普通创意者难以做到。特别是国内现在有不少做动漫和文创的，就画一个形象出来做公司的产品形象，然后用这个形象开发衍生品（授权）。不过，多数的形象开发力度不够，要么是错位（比如祈福形象应该针对成年人，却去做针对低幼群体的动画电视剧），要么因为太教条（没有缺点和缺乏体验性）而缺乏受众的针对性和传播力。当然，更多的形象IP则是因为缺乏故事IP基础而没有产生传播力。

IP创意产业链的商业模式（18）：形象IP的塑造需要以影像为主来体现其观赏性。形象IP分为真人类型的形象IP和虚拟类型的形象IP，真人电影和动画电影（游戏）分别是二者的载体。一个电影里面有故事IP和形象IP，如果电影做得好，可以形成品牌IP。品牌IP是艺术授权和衍生品（产品IP）的核心。近年来国内有几部电影（包括正在放映的）的票房不错，但是他们并没有提前预植入衍生品和做衍生品生产的铺垫，等到电影火了之后再想开发形象IP和品牌IP就为时过晚了（很多也没有提前注册商标）。此外，假如要对电影IP进行开发的话（比如用电影IP做主题公园或者电影小镇），那么这个IP开发需要具备两个条件，一个是具备单一IP投资主体，否则的话许多投资人大家意见不一致就做不成了。另外一个是电影IP的内容要有可体验的场景（比如哈利波特或者阿凡达等），让形象IP和可体验场景完美融合。

IP创意产业链的商业模式（19）：形象IP的塑造是比较复杂的。先说真人影视的形象IP。知名演员（网红）的真人形象，不等于形象IP。或者说，形象IP等于“人设+艺术形象+真人形象”的组合。国内很多明星都是靠一部影视作品或者一次大型综艺节目一举成名。但是，很多缺乏演技和经纪公司训练的知名明星都缺乏塑造艺术形象的能力，只有一种“自发”的性格和一种表情：比如开怀大笑的样子有过吗？比如哀伤不已的表情有吗？他们戏里戏外一个样子，其实是没有原创力和艺术形象塑造的能力。实际上，形象IP是一种价值的载体，体现的是高颜值、英雄气概、幽默、可爱等等的价值特征。当然，形象IP有时候是由“能力”而不是艺术呈现来塑造的，比如为什么很多体育赛事能做成品牌，因为有能力超强明星这种形象IP。龙舟赛事为什么做不成品牌赛事，虽然端午节是节日，但是龙舟赛既没有很强的群众基础，也没有大牌明星；所以龙舟赛事不可能成为品牌赛事和品牌IP。

IP创意产业链的商业模式（20）：好的形象IP的标志之一是具有“广告代言人”或者“其限量版衍生品具有收藏价值”的地位。在网红形象IP崛起的时代，与其花一千万让明星网红做几个广告或者做几次带货，不如拿这一千万来塑造自己公司的形象IP（网红）。因此，今后很多消费品公司都将成为文创公司。当然，真人或者网红的形象IP不是一点点积累起来的，而是在积累的基础上需要一个大舞台（平台）、大节目、大活动的飞跃性提升，扮演一万次次要形象的演员都不如一次一举成名（只是需要把影响力持续下去）。这就需要与平台和内容提供方合作，要寻找塑造真人形象IP的故事内容、大型活动、赛事等。塑造真人形象IP，可以从时空的角度来看。时间上，追星一般要追一段时间，抖音、快手上的直播、内容和网红的塑造也要较长时间。福尔摩斯探案系列是塑造形象IP的典范。从空间上看，则是需要多种表达方式的合力：比如影视、综艺节目、衍生品、广告代言的矩阵发力。遗憾的是，某些潜力者因缺乏诚信就毁掉了通过相互合作打造真人形象IP的商机。

IP创意产业链的商业模式（21）：在过去的几十年中，虚拟形象的IP价值已经逐渐赶超真人形象IP价值。在创意设计、全息技术和机器人（人工智能）产业大发展的环境下，形象IP当中更有前途的还将是虚拟形象IP。1988年，峰教授初次到日本研究日本文化和动漫IP，受益良多，尤其是见识了虚拟形象IP如何让人如痴如醉。当然，今天及未来，虚拟歌手、虚拟画家、虚拟大厨、虚拟建筑师、虚拟鉴宝大师将层出不穷。十年内，预计虚拟形象（含潮玩的形象IP）的“收入”今后要占“明星、网红”群体的一半以上。当然，虚拟形象IP也是有不同的受众圈层的；通过故事IP或者动漫作品来塑造虚拟形象IP，涉及到另外一个受众结构，即儿童和家长的“双重顾客”：让儿童消费一款产品既要家长满意也要儿童满意～儿童喜欢好玩的，家长喜欢有教育意义的。实际上，这里需要回归初心：寓教于乐。从切入点来说，应该先考虑家长再考虑儿童。家长喜欢才会给儿童买。或者可以做三个版本的故事IP和形象IP：儿童看的，家长看的，儿童和家长一起看（一起做）的。

IP创意产业链的商业模式（22）：动漫、游戏、潮玩、全息技术等是塑造虚拟形象IP的主要载体和手段。其中，动漫的表达尤其丰富。但是我们一定要记住，以动漫塑造形象IP，要解决以往存在的多个混淆或者混乱的现象和问题。首先，动漫不是一个行业而是四个行业，即漫画出版、动画电视、动画电影，消费品（衍生品）。四个行业异味着经营者必须融入行业（比如动画电影出品方要进入电影圈）才能发展。其次，动漫四个行业的消费者，成年人大概占七成。特别是动画电影，一定要以成年人为主（电影有社交属性）。如果做动画电视剧给儿童看，很难改编成成年（青少年）喜欢的动画电影。再次，动漫的核心是故事IP和形象IP的持续开发和运营，而不是发表作品而已。比如在电视台上播出一段时间动画电视剧，很容易被“熊出没”给抹杀了痕迹。最后，动画电影最好上映三周以上，尽量不要为六一儿童节这一天做一部动画电影（暑期档最好）。当然，如果动漫做得好的话，寓教于乐，一箭双雕。特别是互联网平台上，八零后作为家长是很适合欣赏动漫风格的作品和消费虚拟形象IP的。

IP创意产业链的商业模式（23）：从顺序上看，故事IP、形象IP之后是品牌IP。塑造品牌IP是一种把故事IP和形象IP价值最大化的能力。或者说，品牌IP和品牌不是一回事。比如《少林寺》电影和“少林寺”不是一回事。因此可以把品牌IP看作是故事IP与形象IP结合的精髓。它不仅有品牌的价值，还有品牌的故事载体，并且自带粉丝。从实用的角度可以说，品牌IP是指一个有影响力的品牌，它一般是指形象IP与商标结合，并且通过塑造品牌而达到了一定的影响力，能够创造溢价价值（附加价值）。同等情况下，作为品牌IP的衍生品（比如食品饮料）的销售规模和销售价格相比同类产品更高。因此，在塑造形象IP之后，需要将形象IP进一步打造成品牌IP。此外，品牌IP和品牌的不同还在于，品牌IP是可以交易甚至买断的，而有些品牌是不能交易甚至买断的（比如故宫）。另外，塑造品牌IP要具有自主知识产权。所以，和某些品牌合作的时候，就要考虑是仅仅获得品牌授权使用，还是结合授权可以打造自己的品牌IP。

IP创意产业链的商业模式（24）：品牌IP很多时候是一组品牌：三合一或者四合一的品牌IP。当然，一开始的时候就会集中做一个形象IP和基于形象的品牌IP（比如小猪佩奇），然后就包括了企业品牌和个人品牌。如果是个区域的话或者需要个人形象IP的话，就形成四合一的品牌IP：区域产业（比如安吉白茶、洛川苹果、平和柚子或者景德镇陶瓷）品牌、企业品牌、个人品牌、产品品牌的集合。就此而言，安吉白茶、景德镇陶瓷等的各种品牌提升和产业运营结合的高质量发展也是刚刚开始。当然，产业化的品牌IP（比如峰教授提倡的“一县一品”）不是一个企业就可以解决的，因为产业品牌IP具有溢出性，需要政府与企业结合起来做系列活动。即使像阳澄湖大闸蟹，在当地也是鱼龙混杂的：哪个企业做得好？哪个产品品牌是阳澄湖大闸蟹的正宗～毕竟品牌IP才能为各自的产品承担责任！所以，目前农业文创和陶瓷文创等领域确实需要一种组合品牌IP，才能成就持久的高质量发展。

IP创意产业链的商业模式（25）：品牌IP的打造就是要考虑品牌与传播的结合。现在很多人都会在微信朋友圈或者微信群里转发一些内容，只要内容精彩的，哪怕里面植入广告，大家也乐意转发。当然，这个内容如果是涉及品牌IP，那就更吸引人。不过，品牌IP的塑造也需要借助于某些历史文化名人或者其它比如西湖等各种品牌（各种IP的称呼毕竟混淆，其实很多是品牌，还不是品牌IP，比如西湖和故宫）。比如三国演义是故事IP，诸葛亮是形象IP，但是结合起来的这个品牌IP还不是我们原创的IP。所以，有时候需要借助于历史上的故事IP来重新打造形象IP和品牌IP，比如《大话西游》或者《哪吒》。历史上的名人也是一个道理。比如苏东坡是个品牌，还不是品牌IP。透过苏东坡可以做品牌IP，就是蹭苏东坡这个个人品牌；苏东坡的诗词和字是产品IP，和苏东坡有关的可以做产品开发。今天的名人网红通过策划和包装（=创意和经纪服务）创造的形象IP价值叠加在名人的具体形象上（形象IP和品牌IP的部分价值），但仍需要保持传播的内容丰富性及其持续性。最好的办法是主演系列微电影（微剧）。

IP创意产业链的商业模式（26）：产品IP是故事IP、形象IP和品牌IP的延伸。它不仅仅是表征一种知名的产品或者爆款产品，更是有故事、内涵、情感或者设计美学的价值。从品牌IP进入产品IP，可以实现品牌IP价值的最大化。一方面，品牌IP不局限于故事、形象和产品，它也是一种企业品牌的支撑，或者说让品牌IP与企业品牌、产品品牌有机结合；另一方面，品牌IP是可授权的知识产权的聚焦，既可以合作，也可以自己生产或者定制产品。授权代理商加盟商的合作是一种产品营销和价值实现的拓展，但是自己的产品生产经营也是价值实现的重要方式。如果没有很强大的品牌IP，授权的价值也不大。总之，可以把产品IP理解为，它是具有品牌IP的产品（比如“巴斯光年”）或者蹭品牌的产品（比如故宫文创产品）；而前者的价值更大。目前峰教授接触的“IP”，多数不是具备内涵和品牌IP价值的结合，只是画个图、做个玩具或者一些摆件而已，真正的产品IP没有做出来（没有故事IP或者形象IP或者品牌IP驱动的产品规模生产和高附加价值）。

IP创意产业链的商业模式（27）：产品IP同时也是指赋能产品并与产品融为一体的IP和产品。有了这种赋能，可以实现“一切皆文创”。这个IP来自故事IP、形象IP和品牌IP。比如一个故事IP可以塑造三个形象IP，每个形象IP可以分别注册商标，每一个商标可以涵盖十款产品甚至更多，再加上授权开发，这样一个故事IP就可以植入若干产品或者开发若干系列衍生品，这些产品和衍生品就是文创赋能的产品和产品IP，就像《冰雪奇缘》的服装一样。就此而言，所有的服装都有可能成为轻奢化的文创产品，所有农产品都可以成为文创食品。当然，文创IP赋能的产品，最好是日用消费品，是用件、配件而不是摆件，是每天吃喝玩乐或者化妆美容类型的快消品。总之，产品IP不仅仅是指某个爆款商品，而是结合了形象IP和品牌IP的IP赋能、具有（赋有）内涵和个性的产品。它是文创IP赋能的结果，也反哺文创故事IP、文创形象IP和文创品牌IP。

IP创意产业链的商业模式（28）：故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP的“IP四合一”就意味着一鱼多吃和一鱼永吃的水到渠成。当然，打造一个有影响力的四合一IP是不容易的。但是，对于从事文化产业和旅游产业的从业者和企业家来说，IP是产业的核心，也是企业可持续发展的驱动力。对比有IP和没有IP的企业，就知道IP不仅仅是一种知识产权和产品，而且是一种商业模式，一种可持续开发可不断复制的能力。缺乏核心IP的支撑，内容产品多数都是一锤子买卖，都是急功近利的。所以，IP代表着未来。IP越强大，未来越光明。当然，这也意味着，企业和个人要持续保护和孵化IP。峰教授提倡巡转孵化IP：一方面从时间的角度，可以先出文字、再出语音、再做视频，一集集往下做；另一方面从空间的角度，可以把IP做成动漫、舞台演出、音乐、绘本、数字体验、虚拟网红、短视频、节庆和教育产品等等来做业态产品的矩阵传播和产业开发。

IP创意产业链的商业模式（29）：IP能够化腐朽为神奇，比如IP旅游（虚拟网红打卡）已经成为新常态。现在很多游客在景区的消费不多，还是供给问题。为什么我们有的旅游景点游客比上海迪斯尼乐园还多，但是收入不到上海迪斯尼的十分之一？因为没有东西可以消费。为什么没有东西消费，因为缺乏大IP。大IP像是点石成金的“金手指”。像凯蒂猫的周边产品有180000多种，一种卖个十万元，或者收取一万元的授权费，就有多少收入。当然，很少有IP能够做得那么强悍。但是，在生活水平大幅度提高的今天，买一件T恤，有多少人买五十元，多少人买五百元有IP商标和图案的？我们的IP不开发盘活，无论是电商还是旅游商品，都是消费降级，什么时候才能实现供给处结构性改革，什么时候实现产业转型升级？看来，以IP四合一而不是造一栋房子作为旅游产品消费的基石，才是硬道理吧。

IP创意产业链的商业模式（30）：乡村振兴国策给文旅产业带来了巨大的商机。文旅产业高质量发展方面特别需要打造IP。一县一IP，多大的市场空间呢。但是，我们首先要改变已有的一些做法。乡村文旅项目有不少不得其法。举例来说，在乡村做民宿，需要游客，游客晚上住民宿。吸引游客，就需要旅游项目，无论是观光还是体验。但是旅游项目要有消费时长，像花海一分钟看完五分钟拍完照人就走了（观一眼就光了），怎么吸引人留下来过夜？还有过夜有没有夜间旅游体验项目？特别是一个村一个镇，很难有实力做有规模有吸引力的项目。刷刷房子修修路就能吸引我们从北京上海坐飞机过去？没有IP做体验项目和旅游商品开发的话，就算有游客来，也就一顿农家乐。土特产也不特了，没有IP支撑，互联网上大家都降价卖特产。所以，乡村旅游如果停留在初级阶段，小而散，连营销的费用都没有，是不可持续的；还有想当然把“绿植景观”当成了“旅游观光”，这样补贴多少钱也会打水漂。文化旅游的核心是文化IP带动旅游体验。

IP创意产业链的商业模式（31）：打造IP孵化IP需要重视IP内涵，比如说作为文化产品的品牌，需要遵循几个原则。迪斯尼品牌塑造有六个指导原则。我们以传统文化的传承与创新来打造IP的时候，什么样的理念、思维方式和价值观的指导，就有什么样的内容。峰教授研究中国哲学和伦理学，从这个角度来提炼自己的思考的话，传统文化的精髓就是“中道自然主义”：中道是不走极端，自然是符合人性。中道不仅仅是儒家所提倡，《周易》里的“亢龙有悔”也是中道。道家提倡“自然”。中道不是唯一的，自然也不是唯一的；中道是人为的极致，自然是人性的极致，最好的结构是人为与自然的统一。以自然启发人为，人为要顺应自然；以人为规范自然，自然要取法中道。就此而言，我们既要重视吃喝玩乐的消费，也要重视精神生活的品质，不会往下走；我们要有理想，又要容忍人性的局限和人的缺点，不会流于好高骛远。

IP创意产业链的商业模式（32）：我们平时谈到的文化资源和旅游资源都是已有资源，各地已有资源的禀赋是不一样的。没有资源怎么办？那就创造资源。所以，文化产业做旅游就不依赖于传统景观和景点资源，创造IP就是创造文化资源和旅游资源，就是无中生有。传统的旅游规划只是就资源的利用提出建议，传统的旅游集团就盯着已有的景观景点，这是不够的，需要学习文化体验的IP产品打造的方法，学习用文化产业的方式策划旅游资源出来，学习用IP主题体验做旅游。文化旅游成为产业链，没有IP串联起来，就是松散的、外在的。因此，在文化旅游融合的环境下，旅游规划加上文化策划，文化产品作为旅游目的地产品；旅游目的地产品区别于普通旅游产品，比如人们直奔上海迪斯尼乐园，然后再去逛上海，而不是去了上海然后顺便去迪斯尼乐园。国内有的主题公园也吸引众多游客，但是因为缺乏IP产业链的商业模式，效益只有他人的百分之十。

IP创意产业链的商业模式（33）：做IP有进无退，所以要考虑怎么持续发展，怎样持续讲故事，怎样才能够延续和维护形象IP和品牌IP，同时用产品做载体来延续和维护形象IP和品牌IP。今后的IP经营，比如IP要通过内容与植入产品一体化转化为体验性产品和衍生品。很多景点的旅游商品销量很少，但要是能够通过故事IP来形成形象IP和品牌IP的影响力的话，那游客在体验旅游（文化体验园）消费和购买旅游商品的意愿就要强烈很多。当然，品牌IP是体验内容吸引力所在，所以，IP要遵循一个品牌的基本原则：品牌如果没有做到一流就会变成鸡肋，不仅不能带来附加价值，反而增加了品牌推广成本并且影响到产品的成本负担。IP的做法也一样，如果做不成有影响力的IP，就失去做IP的意义。为IP做广告是必要的，但是一定要在IP积累到一定程度之后，而且要趁势，趁“天时地利人和”的势。

IP创意产业链的商业模式（34）：虽然年轻人占娱乐时尚IP消费行业很大的比重，但是做IP的消费者却不局限于年轻人。不同类型、风格、品味、产品特点的IP都有不同的消费群体。所以要做IP的消费者精准定位，比如乡村旅游和康养的消费者是谁？儿童也来康养吗？是做亲子体验还是做老年人养生？来一次就养生了，还是天天来？有那么好吗？如果是所有消费者都顾及到，你能提供那么那么多内容，而且都要玩半天或者在这里住几天、住一段时间（康养）。事实上，到目前为止，把文旅和康养合一起说的时候，一般都忽略了康养群体的特殊性和需求的特殊性，也忽视了消费群体的差别化对待：马拉松是康养项目吗？康养群体的核心诉求和产品是什么？生态康养的IP怎么做？IP做旅游和IP做康养的区别在哪里？总之，细分领域的IP将成为主流，要重视消费者的不同需求。至于娱乐体验和健康养生的区别，那就木和鱼的关系（比如竞技体育包括马拉松就不是健康养生项目）。

IP创意产业链的商业模式（35）：文旅产业转型升级的目标是获得持续增长的附加价值，这种情况就属于“高质量”；而IP赋能是项目和产品高质量的标志。很多项目和产品雷同，就是形式和内容的质量都不高。这种质量不高不是指传统“质检”意义上的事情，而是指创意和软实力方面的事情。比如很多人做美丽乡村、田园综合体、休闲农业，就是拿一块地分割成几百份，让城里人租一亩半亩的种菜。这种项目没有门槛，产品质量低下，和平常种地其实没有什么区别。此外，有些文创产品有形象有设计，但是这些形象和设计多数没有做到位，这样就不能实现“IP赋能价值”。反观奢侈品为什么那么贵、销量还那么大，就是品牌、设计、营销策略等等结合IP而成就了高质量。“穿普拉达的女魔头”甚至还有故事IP，其它奢侈品都有高端的设计师和广告代言的形象IP，或者植入影视做产品IP塑造。当然，不是所有的高质量文旅文创项目和产品都会有IP（比如观光），但是IP可以提升体验性项目和产品的内涵；而且就文旅和文创的本质而言，没有IP怎么能够成为万人迷？

IP创意产业链的商业模式（36）：什么样的IP有价值呢？这个问题只能用事实说话。我们做不到让创作都成功，但我们可以梳理出之前普遍受重视的形式和内容。在形式上，可以做四种植入型的模版，故事IP创作上重视十个要点。四种植入型的模版分别是古代和今天，真人和动漫（具体待续）。要点分别是：故事里能够打造形象IP和植入产品（成为产品IP）；故事发生的场景和道具要满足以上要求；充分结合历史文化事件；充分结合历史文化名人的元素（但不是只讲名人的故事，因为历史名人不可能成为你的IP商标）；提前设定反面角色；有戏剧性的小高潮和大高潮；优先选择“爱情+幽默+行业知识（比如侦探、文物鉴定、投资银行等）”等类型的内容主题；读者定位清晰；其中动漫题材有想象力和高颜值（场景创意很梦幻）；连载时间长。

IP创意产业链的商业模式（37）：关于古代故事IP的模版之一，以真人为例，主题内容所使用的植入产品道具等等尽量和今天的产业（消费品）有关，比如说历史上的浮梁、景德镇，可以和茶叶、陶瓷的衍生品品牌有关，包括如白居易的《琵琶行》等都可以结合起来。至于延安，可以和范仲淹、边塞诗人、苹果等等结合起来。又比如漳州的故事，有很多，土楼、华侨、海上丝绸之路、水果、水仙花等都可以串起来。古代故事（影视真人表演）可以有各种作品类型，像“长安十二时辰”就很精彩。不过，如果从IP创意产业链的角度来看，虽然这些作品的内容很吸引人，就像很多网络文学作品一样，但是它们缺乏开发衍生品的“预植入”故事结构。比如如果是个美食的老字号或者是个有关酒的浪漫传奇故事，比如《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”，就不错。不过，如果从IP作为文化体验园的主题场景设计和故事IP连载的长度来说，一个电视剧或者网络剧剧集的长度，就不如系列微电影的方式能更好地挖掘其价值。

IP创意产业链的商业模式（38）：关于古代故事的模版之二，以动漫表达的方式为例，其内容可以借鉴网络文学中的“玄幻+动漫的元素”。关于古代的故事IP表达，可以尽量避开具体史实（或者说有史书记载的具体内容），把真人和虚拟人物结合起来，比如假想苏东坡遇到一个禅师，禅师可以作为形象IP塑造；苏东坡的情节少一点，禅师和其他人的情节多一点。也可以借鉴《聪明的一休》的故事，讲一个禅师讲（编）的故事。通过禅师讲故事，可以把中国传统文化艺术和区域历史文化都包容进去。当然，“禅师”只是个例子，像“诸葛亮探案”都是可以想象出来的。充分发挥想象力+传统文化的魅力表达，可以为现在的城市和乡村植入“可以作为旅游景点的动漫场景、动漫人物经历的故事发生地旅游景点”，即动漫IP四合一。植入的产品可以是吃、喝、用（比如陶瓷、竹器、扇子等等）、戴（佩饰）等等。出现在古代场景的动漫形象也可以是动物，这些形象IP可以在今天的场景中继续讲故事（比如“功夫熊猫”的续集可以发生在某个地方）。

IP创意产业链的商业模式（39）：故事IP的模版之三，以当代的真人内容为例，有各种可能的主题或者题材选择。峰教授更提倡“爱情+行业+幽默”和“家庭文化”两种主要的形式。写作的时候既要熟悉剧本写作规律，也要有某个行业的专业知识。故事IP的真人影视节目持续播放的结果是捧红了演员，就是把演员捧红成为知名的网红演员。这种情况下，一般要提前注册商标，也要提前和演员签约，成为演员的经纪人。特别是启用新人的话更需要提前签下各种经纪约。实际上，只要真人节目的时间足够长，那么其主角和植入的产品就具有足够的吸引力。另外，当代真人的影像内容可以结合网红，并且与网红合作开发衍生品（文创电商），这样可以达到强强联合的效果。当然，其前提是双方之间有高度的信任关系：节目捧红了网红，网红持续代言植入产品。在峰火文创的真人故事IP模式中，植入的产品是自己创意设计和定制的产品（给自己做文创电商），而不是植入他人的品牌产品（不是做广告）。IP+文创电商+网红的系列真人微电影，估计将成为一种潮流。

IP创意产业链的商业模式（40）：IP四合一产业链的模版之四，就是用动漫形式做当代相关的主题内容，可以发挥想象力的空间更大，形象IP的价值也更大。动漫IP形象比真人明星形象也更稳定。各种角色更丰富多彩，比如“峰火文创城”的故事（新国潮故事IP）里就有各地历史上发生的故事和机器人与人类混杂生活的故事。通过“故事考古学家”这个职业，把历史上很多虚拟、传说和考古元素结合起来，比如讲述“历史上罗氏、蒋氏等某个姓氏起源王朝的故事”，或者“国宝流传的故事”。这些内容是在“当代的虚拟文化园”峰火文创城发生的。当然，峰火文创城的虚拟体验融入了很多高科技的元素，包括科技成果与科幻想象力的结合。就算是爱情故事，也有很梦幻的外部可体验场景（比如沉浸式婚礼和沉浸式餐饮）。总体上说，涉及当代的故事，或者涉及未来的故事，用系列动漫微电影来做，可以选择各种科幻的题材，包括机器人。而表达未来故事里的植入产品，都是今天的品牌IP。

IP创意产业链的商业模式（41）：故事IP十种要素的表达方式之一：故事里能够打造形象IP和植入产品（成为产品IP）。这种IP创意产业链的头部内容设计，一方面要注重内容的创意水平和形象IP的吸引力，另一方面要为产业发展提供支撑。故事IP的开发既要考虑文化，也要考虑产业开发的商业模式。这里的形象IP和植入产品有所区别，形象IP可以通过注册商标做多种商品开发，但是它没有直接宣传某种具体的产品，所以形象IP更像明星或者网红。而植入产品或者产品IP可以从两个角度来思考，一种是注册商标后植入产品，比如“润心茶”、“沁舌茶”和“雪涧香”酒，另一种是用形象IP做产品宣传。在“峰火文创城”，这两种是一体的。比如峰火文创城的“酷微微”喜欢“陶得美”的瓷器，其中，“酷微微”是峰火文创城的“美学人设师”，含讲话的语气、用词、节奏和发音…他做女生的全套美学设计，包括推荐美容美妆珠宝配饰人设风格等等，在产品IP拓展方面那真是神州无敌了。酷微微这个形象IP，也是潮玩的主流形象之一。当然，这是一个虚拟形象，它所带来的系列衍生品开发就是产品IP。

IP创意产业链的商业模式（42）：十种要素故事的表达方式之二：发生的场景和道具要满足“植入衍生品”的要求。就是说，除了故事的主角作为形象IP之外，还可以植入具体的产品，这些产品将成为产品IP（持续销售的爆款）。当然，植入的产品作为场景和道具，必须具有突出的位置，比如故事发生在某个主题公园，主要道具是汽车（007的主要道具是汽车和手表）。007电影的这些道具是从品牌广告合作的角度来做的。峰教授倡导开发自己的产品（可以定制这些产品），是新创品牌的产品，这些产品作为场景和道具，主要是日常消费品或者快消品，比如服装和食品，甚至是水果和其它农产品，比如某地特供的某某苹果或者“某某恋橙”。这些植入产品需要具备“轻奢化”特点。当然，这些场景（比如“唐宫”）或者产品都需要提前注册商标。不仅要注册名字商标，还要注册外观设计专利和做其它著作权登记。场景和道具的植入产品开发，不仅需要故事IP持续连载，也需要故事得到更多的关注与转发。

IP创意产业链的商业模式（43）：十种要素故事的表达方式之三：充分结合历史文化事件。历史文化事件相关的内容包含三种可资搭便车的相关因素：传统文化、某种具体记忆、已有故事情节或者相关内容（比如诸葛亮治蜀时期的断案传奇，可以结合三国和诸葛亮的故事情节。不过，这里需要做一些场景的处理）。历史文化事件有时是一种传说或者不纳入正史记载的历史片段，可以有很多想象的空间，包括像古镇、水陆码头、运河等某个时间空间节点上发生的“事件”，最好结合历史上的其它重要文化、军事、经济、政治事件，比如“抗倭”、“漕运危机”或者“文成公主进藏”等等。当然，结合历史文化事件的部分也需要符合“形象塑造”与“产品植入”的要求，所以也要事先规划故事的内容主线和打造形象IP、植入产品的具体要求。有些形态的内容以动漫形式表达出来效果更好，比如花木兰从军、在“万花山”训练时四季自然花海的效果。里面的“花仙子”形象还可以做今日的虚拟主播和虚拟网红带货。

IP创意产业链的商业模式（44）：十种要素故事的表达方式之四：充分结合历史文化名人的元素（但不是只讲名人的故事，因为历史名人不可能成为你的IP商标）。实际上，与历史上文化名人相关的内容很丰富，包括他们的经历、交往对象、讲述的故事和其它相关内容。以白居易为例，白居易的诗歌“长恨歌”改编成电视剧和实景演出，赚了很多钱。而白居易和浮梁的关系并没有很好地挖掘。实际上，且不说《琵琶行》里对浮梁作为茶的集散地的描述，白居易也多次去浮梁，只不过需要补充想象力而已。白居易的大哥白幼文曾在浮梁县任主簿。父亲去世后，白居易一家人的生活费用主要依靠在浮梁任主簿的大哥白幼文。白幼文每年必须从“微禄”中拿出一部分，让弟弟白居易带回家乡孝敬母亲，白居易因此也常常往返于浮梁与洛阳之间。他在《伤远行赋》中写道：“吾兄吏于浮梁，分微禄以师养，命余负米而还乡。”而景德镇当年隶属于浮梁，浮梁是瓷器的用土所在地。除了历史上真人名人外，还可以结合传说和神话故事中的“历史文化名人”（比如孙悟空）也是一种不错的选择。

IP创意产业链的商业模式（45）：十种要素故事的表达方式之五：提前设定反面角色。反面角色的设计，是为了增强故事的戏剧性和悬念，以及为了衬托主角的正面形象价值（实际上，主角不要太完美会比较有魅力）。之所以先设定反面角色的特征，就是为了确定主角需要具备的素质和经历，最终“险胜”反面角色。当然，主角和反面角色也不一定就是敌对关系，反面角色可能就是主角的竞争对手，又爱又恨：怎么做才能消除恨得到爱。实际上，反面角色也可以理解为对比、衬托、竞争的角色，他就想限制、打压主角的形象魅力和能力，所以，他的长处就是主角的长处，只不过主角的长处最终胜过反面角色的长处而已。不过，这种胜过其实是一种绝对优势，而不是相对优势。主角的核心魅力形象设计也就在于找到反面角色的长处。金庸小说《笑傲江湖》的岳不群的反面形象角色设计是很成功的。好的反面角色设计是故事IP精彩纷呈的组成部分。

IP创意产业链的商业模式（46）：十种要素故事的表达方式之六：有戏剧性的小高潮和大高潮。故事最重要的魅力是戏剧性情节。实际上，多数的影视动漫创意是先设计一个故事高潮，然后有小高潮，层层递进，包括主人公在故事高潮之前的中间会出现不少意外和挫折。故事高潮的时候也可能出现剧情大的反转；反转的剧情不是反面角色反转，而是第三者成为主角，其行为结果导致故事发生变化并达到高潮。故事如果是用电影特别是动画电影来呈现的话，就要求更多的小高潮，而且多数情况下故事节奏要快。当然，也有U字型故事情节，费雯丽传记的作者写的就是这种感觉。高潮和剧情的悬念也是结合在一起的，有些作品让读者参与创作，就是大家对结果的“逻辑”观点和期待不一样。不过，小高潮、大高潮的交叠、持续等等都和连载的故事长度有关，也不能一概而论。就植入衍生品而言，衍生品植入一定要和故事小高潮、中高潮和大高潮有关。影视动漫作品导演和制片方的意见往往不同，所以制片主任要事先确定植入产品的类型。

IP创意产业链的商业模式（47）：十种要素故事的表达方式之七：IP产业链产品所对应的是青年和少年儿童的体验性消费。如此在内容上就要有针对性。从寓教于乐的角度出发，需要选择家长认为健康的、儿童喜欢的；从针对青年的角度，可以优先选择“爱情+幽默+行业知识（比如侦探、文物鉴定、投资银行等）”等类型的内容主题；或者幽默+行业知识。如果是用动画电影来表达的话，相比低幼儿群体而言，更需要针对青年群体，当然如果是通吃型的动画电影，那就更好；但是这种通吃型的动画电影需要创意内容与艺术上的高水平，就题材内容而言，需要励志、科幻等剧情和虚拟形象设计的完美结合。目前，随着内容监管越来越严格，原来电影、网络剧里相对重口味的内容也要改为轻口味的娱乐或者说机智幽默。在故事内容里同时展示主人公的价值观和专业知识、专门的某种能力，应该是一种可行的方式。用某种益智游戏和IP线下体验（文化体验园）来取代过度娱乐化的游戏，应该是家长乐意看到的。

IP创意产业链的商业模式（48）：十种要素故事的表达方式之八：读者定位清晰。读者定位关注的焦点是内容针对性。首先是寻找通吃型的内容，像一些好玩的短视频、幽默故事和动画电影，比如“哪吒”动画电影（意外地非常成功）。其次是针对主流消费者，比如电影首先考虑18-28岁的人群，动画故事也是，不是针对低幼儿。再次，关注大众娱乐某些大类型的主流趋势，比如网络文学中的“男频”和“女频”，以及某些专业领域的爱好者比如歌手对粉丝群体的定位和针对性。此外，读者定位中需要考虑“文化代沟”，就是九零后、零零后等等的亚文化特点，针对这些特点来分析内容的消费习惯，比如更加“短频快”的趋势。最后，故事IP和形象IP的创意设计，需要与时俱进；比如金庸的武侠小说在二十年前的几十年里十分风靡，现在的主流消费者则几乎不感兴趣。总之，对读者和消费者的理解可以用反向思维来思考，站在读者和消费者的角度，以及从未来看今天需要做什么准备和改变。

IP创意产业链的商业模式（49）：十种要素故事的表达方式之九：其中动漫题材IP有想象力和高颜值（场景创意很梦幻）。动漫塑造虚拟形象，动漫场景做线下体验。高颜值的形象IP是有审美和内涵的结合，而不仅仅是外表。今后的虚拟形象IP将具有越来越大的产业价值，在家庭文旅消费方面的地位也将更加突出。在动漫节目中，故事发生的场景和故事情节都可以有想象力的补充，可以结合一些实际的场景做“颜值的提升”。在动漫故事场景和植入产品方面还有很多可挖掘的空间。比如日本人发展了“去动漫场景地旅游”和“吃动漫故事里的美食”的体验项目和产品开发。在推动乡村文旅产业高质量发展方面，如果我们用动漫故事来表达现有场景地的话，那么这种场景可以设计得比现实更美丽（绘画比摄影的画面更好看），而动漫故事里的美食就是文创美食或者农业文创。从产业链的角度来说，还可以参照宫崎骏动画最近成为落地体验项目的效果。

IP创意产业链的商业模式（50）：十种要素故事的表达方式之十，要求故事连载（持续传播）的时间较长，故事IP对形象IP和品牌IP的塑造具有持续性。总体上说，延长故事的长度很重要，故事转化为体验旅游的消费时长也很重要。像一些舞台剧、实景演出或者一个微电影、网络电影等等在塑造形象IP的时候就不容易。当然，故事IP和形象IP必须和具体的内容消费挂钩。消费不能是单一产品（或者只考虑景点的门票收入）。像很多网络文学都是单一产品，在今天网络文学遭遇挫折的时候就不容易找到方向。所以，假如像“黄河文化”这种大型题材，应该优先考虑“卖什么文旅消费产品”，再考虑哪个方面代表可挖掘的IP。如果仅仅是把黄河文化、长江文化、大运河文化作为一种文化而不是转换成具体的消费产品，那么它就停留在抽象的事业的层面，而不是产业的层面。假如线上做一个连载的故事，线下做一个体验中心，效果就不一样啦。

IP创意产业链的商业模式（51）：以IP为核心的商业模式是属于轻资产模式。这里的IP需要思考几个角度的问题。首先，故事IP作为直接消费产品，既需要多样性的消费开发，也需要具有刚性消费需求，或者说通过“铁粉”实现刚性需求。非必需品也可以成为刚需。可以向凯蒂猫公司学习。其次，要增加直观性类型的消费，比如把文字IP转换成视频化的直观性表达，或者通过内容欣赏而产生消费。再次，将头部IP转换为各种类型的内容，可以产生矩阵效果，包括及早开发衍生品作为传播载体。最后，既然是做IP，那就要通过IP的助力来减少硬件投资，或者可以压缩项目投资规模。项目投资大就不好复制；即使复制了也难以实现更大的盈利。所以，在结合地产的环境下，如果作为文化体验和地产双主业，那地产的投资就是一个单独的业务，多少投资取决于地产的评估，就不再需要靠地产收入来给文旅项目补血，而且IP文旅项目还能对地产产生拉动作用。至于当下的“景点（景区）+商业街”的模式，那就更缺乏体验性内容消费，也会因为缺乏IP体验和产业链的带动性而持续走下坡路的。

IP创意产业链的商业模式（52）：IP四合一当中的故事IP是一种新文体，IP四合一的整体运营是一种新模式。文体上的要求是兼容植入产品和故事，它不是纯文学。比如网络文学作家之前的创作都是按照文学创作的规律写作的，如果他们想做IP四合一的故事IP的话，需要做某些改变。实际上，网络文学作家今后创作IP四合一的故事IP是有优势的，而且有上百万写手目前在网络文学方面的收入不高，正好可以转型。当然，这里需要跨界的角度和“半命题作文”，即从文化传播、传统文化挖掘和植入产品的角度来做故事IP。此外，IP四合一的运营模式也要进行升级，跨界的升级，即要培养作家，更要孵化IP，甚至做故事IP的巡转消费和形象IP、产品IP的开发。在运营方面可以借鉴好的潮玩IP孵化。很多人把潮玩等同于盲盒，忽视了潮玩孵化IP的本质：一般的手办产品都可以做盲盒，但是他们的IP不突出，和潮玩公司有很大的差距。总之，IP四合一或者“峰火IP+模式”需要做一种新文体和新的运营模式（含商业模式创新）。

IP创意产业链的商业模式（53）：IP可以做一个，也可以做一组。如果做线下IP的文化体验园的话，需要做一组，即通过一组IP来形成丰富的体验性内容。而一组IP在结构上也要有讲究，比如做三个通用的IP（在任何环境下都可以做体验，就像《玩具总动员》一样），然后再根据文化体验园所在地做若干个IP，这样就有内容的丰富性和针对性。这种做法既借鉴了迪斯尼主题公园和环球影城的做法，也有峰教授的综合原创性。比如最近峰教授指导峰火文创集团做“农业文化体验园”落地，就先做一个文创美食相关的故事IP，里面塑造三个以上的形象IP（从故事IP开始），然后再结合当地的文化做一个故事IP和若干个形象IP，比如把当地的古镇、景区和形象IP塑造等结合起来，通过故事IP来塑造形象IP。以重庆市石柱县的女豪杰“秦良玉IP+“为例，可以塑造一个少女秦良玉IP和西沱古镇一个形象IP、黄水旅游景点一个形象IP、农文旅康养产业一个形象IP。当地的IP可以联合打造和运营。农业文化体验园的内容和当地农文旅康养紧密结合起来。然后通过线上做农业文创电商。

IP创意产业链的商业模式（54）：IP是一个群体，看过《复仇者联盟》的观众都知道，大家喜欢的形象IP不是一个，而是一组，这一组IP能不能一起发生故事，能不能做IP的联合运营？答案是肯定的。特别是在新媒体平台上，可以做持续的积累。峰火文创平台的目标是做知名IP文创电商平台（含农业IP文创电商平台）。峰火文创集团的IP+就是利用已有的自己的APP+新媒体平台，还有做落地体验项目的IP内容（农业文化体验园等）开发。基于新媒体平台的IP开发，就适合与做传统产品、电商、主题公园和IP的各种企业合作。IP文创电商是先做IP再做植入产品的电商即文创电商或者衍生品电商，比如动漫形象授权产品开发或者潮玩IP限量款的T恤和香水等等，也包括故事里的美食开发。在接下来的各种合作中，可以利用多个故事IP、形象IP和品牌IP来做新国潮农业文创美食，来为农业三产提升附加价值。每一县都可以有一组农产品相关的文创IP，农业IP文创电商将成为乡村振兴的重要抓手。

IP创意产业链的商业模式（55）：涉及IP传播的相关内容，峰教授的研究发现，“IP+”在国外比较成熟，研究和实践也多，国内都较弱。什么是客户体验，什么是粉丝粘性？研究发现，新媒体是大媒体、大社群、大卖场，“传播+电商”才有粘性。有些融媒体单篇文章的阅读量很大，但是读者和粉丝缺乏对媒体的粘性，尤其是媒体缺乏收入。比如一些新媒体还仅仅是信息发布，以官员为核心粉丝和消费者，缺乏消费者粉丝的购买力，或者说缺乏生活类娱乐类的媒体属性。多数所谓的融媒体并没有融入生活，也缺乏吸引消费者的形象IP，没有形象IP就不能实现内容的“一鱼永吃和一鱼多吃”。包括有些关于内容IP的研究已经脱离新时期的媒体产业：他们研究的媒体就是发布信息，而不是娱乐体验和购物；他们做的是标准化的研究，而不是个性化的消费体验研究。从这个角度来说，目前的所谓“旅游IP”和媒体传播也没有脱离传统的旅游规划和传统性质的媒体传播研究，没有真正关注“内容为王+电商”的新特点。如果不以文化内容作为旅游产品，仅仅为规划而规划，为传播而传播，如何应对新的IP实践场景，如何让IP产业达到国际水平呢？

IP创意产业链的商业模式（56）：IP进入了综合的商业模式阶段：IP能够贯通线上线下的内容体验。IP是产业链的头部内容，有构成产业链的基础（这个基础是创意设计出来，而不是自然的结果）。产业链的延伸，一个是线上，一个是线下。目前的情况是，多数的IP要么是线上的要么是线下的。线上的话很多也没有做好，比如电商的问题。除了“一条”的短视频之外，包括网络文学也没有做好，就是内容IP的挖掘没有做到一鱼永吃和一鱼多吃。就线下来说，多数的动漫IP电影IP都没有做到“IP衍生品化和主题公园化”的水准。此外，IP线上线下都属于“文旅数字化的商业模式”。但是，IP线上的商业模式和传统企业的数字化转型不是一回事，数字化只是一半，还有一半是数字化转型后的商业模式。可以说，互联网文化产业或者数字文化产业就是卖IP的，卖各种类型和题材的IP。假如企业数字化之后没有商业模式，岂不是死得更惨？实际上，很多旅游景点数字化之后不仅没有提升价值，反而增加了很多负担～“数字化包袱”。

IP创意产业链的商业模式（57）：线上的故事IP和虚拟形象是一个产业链的重点。当然，IP线上产业链需要平台，这种平台是一种共享资源的平台，类似于“资源互补+共享经济+互助营销”，就是峰教授发明的“频道组合制”。作为IP创意产业链的整合者，峰火文创集团已经完成了一个总平台“峰火文创城”的设计，可以链接和传播各种IP。就是说，全国各地的虚拟IP以及所有IP衍生品都可以通过一个虚拟的文化科技体验园“峰火文创城”来呈现。“峰火IP+模式”是一种创造新资源的模式。这种模式包括两个方面，一方面，通过故事IP中的形象IP和虚拟场景，可以做线下体验的旅游景点（文旅科技融合的文化体验园），另一方面则是一种新型的新媒体增值服务平台和内容提供。做内容的企业，都可以在平台上做自己的积累型粉丝增长、内容传播和文创电商，并且共享峰火文创城的所有粉丝。从网红经济的角度看，IP+网红（含虚拟网红）将改变电商的格局，不是普通的电商，而是文创电商。想像中的峰火文创城是创意者实训平台，各地的创意者正在前往峰火文创城的路上呢……这里正在进行IP创意大赛，而且可以帮你进行IP变现。

IP创意产业链的商业模式（58）：打造IP创意产业链三原则之一：IP头部化。IP头部化的意思是，文旅和文旅科技领域，必须围绕IP做产业链。文旅融合就是以科技做文化，以文化做旅游。“文化+科技+旅游”就是体验性旅游，首先就是体验故事IP和形象IP，然后因为爱屋及乌而购买衍生品（旅游商品）。国内多数的旅游景点和主题公园为什么旅游商品消费少？因为没有IP。IP能带动旅游商品销售。IP头部化不是画个形象，而是需要故事IP与形象IP的结合。比如自然风景名胜区或者古镇，游客看到的是景观或者建筑，和旅游商品怎么关联起来？如果家长带着儿童来的话，要体验什么消费什么（儿童对景观和建筑是没有什么感觉的）？所以，我们不仅要从游客消费者的角度来看IP的价值，而且还需要打造不同的IP来针对不同的消费者；既完成IP作为头部体验消费产品，又针对已有项目做游客体验性内容的提升。当IP成为头部内容和头部产品之后，产业链上下游就可以串联起来了。所以，在内容为王（比如短视频）的基础上，还需要进一步做到“头部IP为王”。

IP创意产业链的商业模式（59）：打造IP创意产业链的三原则之二：企业主导。企业主导IP开发，比如网红需要MCN公司做经纪和运营。企业和设计师、写手、作家、网红合作，才能创意和开发故事IP、形象IP、品牌IP、产品IP等四个IP。当然，这里的企业主导者必须具备眼光和运营能力。企业主导IP的价值，主要是企业作为载体，可以实现整体价值最大化：包括无形资产、价值积累、行业地位、内在能力与经验值的提升等等。当然，企业主导IP需要厘清知识产权的核心价值归宿。国外有很多公司在做内容的时候，需要各方合作，但是投资公司却单独拥有IP；比如电影公司，需要一个企业做投资，拥有IP，然后雇佣电影工作室来制作电影。企业主导还有助于品牌IP的提升。企业作为品牌IP可以支持产品IP，并形成企业IP与产品IP的互动性。皮克斯动画电影工作室是四个IP结合的典范，其企业IP和内容IP、产品IP都具有品牌IP的价值。此外，企业主导IP可以带来企业品牌价值的提升。四个IP的一致性可以较好地实现IP融入生活和开展企业品牌营销，企业主导的时候IP与企业之间就是一种表里一致的关系，四个IP带动企业品牌升值，最终实现四个IP的价值最大化。

IP创意产业链的商业模式（60）：打造IP创意产业链的三原则之三：IP保护与授权专业化。包括注册商标、著作权保护以及如何授权、法律文书、应用指导等等，需要专业化能力。譬如有了一个不错的形象IP，应该注册什么类别的商标，授权的时候应该怎样严格约定授权范围和使用时间，等等，都需要专业人士的参与。有些规范看似简单，其实不然。以一幅绘画作品为例，有的画家不直接卖自己的作品，而是卖自己作品的限量板的仿制（复制）作品：一般要公开限量仿制（复制）的数量，每一幅作品需要编号，尺寸比原作要略小一点。这种作品是有价值的。这也是一种经营方式。国内一些画家自己给自己造假，虽然赚了钱，但是毁了名声。凯蒂猫的授权产品开发最多，其专业经营能力是不言而喻的，值得研究借鉴。可以说，涉及形象IP以及使用权利的专业知识很多，需要委托专业人士做顾问或者做相应的业务。国外咨询费用收入很大，国内相比小很多，说明我们不够重视。既然IP是一种财产，保护自己的财产可以想当然糊弄过去吗？《唐宫夜宴》为什么不提前注册“唐宫”商标，以至于今天各方还在争夺呢？

（来源：烽火文创）