陈少峰：关于IP元宇宙的思考

2021年12月28日-29日，由新华网主办，清华大学新闻与传播学院联合主办，新华网思客、人文清华承办的“2021新华网思客年会”在北京以线上论坛的形式举行，本次年会聚焦“中国经济的下一程：新格局新优势新篇章”。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰出席并发表主旨演讲。陈少峰认为，元宇宙是通过数字技术、交互技术、人工智能等多种技术结合而呈现的一种沉浸式体验场景，这种场景需要内容支撑才有价值。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰出席“2021新华网思客年会”并发表主旨演讲。

以下为演讲摘录：

最近元宇宙这个词特别热，相关概念也流行起来。什么是元宇宙？大家都有不同的想法，或者给予自己的定义。我今天要从一个不同的角度，就是文旅融合和文旅科技融合的角度来谈元宇宙的问题，也就是IP和元宇宙的融合。

元宇宙是一个新的概念，它的内涵可能是一种技术集成或者数字技术集成，我们可以把元宇宙理解为关于数字技术的一种系统化称呼。它不是一个具体的东西，是一个集成的概念，就像我们知道的物联网概念，物联网不是一个网，是跟各种网联合在一起的一种虚拟的或者说模块化的结构。我们今天谈元宇宙，首先要考虑把元宇宙当作一种类似于物联网的概念，它是一种技术的集成，最核心的理念是一种应用场景，也就是说把所有的技术合在一起，这种技术的集成，我们把它叫元宇宙。但事实上没有一种应用场景是把所有的技术结合在一起的。我们所用的各种各样的技术，包括区块链，包括互联网信息技术，包括5G、6G，还有VR、AR等等，还有人工智能和机器人等等，不是集成在一个框架里面，可以变成一个应用场景，而是会切割出其中某一个部分，做成一种模块化的应用，这种应用会变成项目和产品，最终成为我们消费的一种产品。所以要说元宇宙，首先它是一种跨界融合。我们今天要谈的重点就是怎么样把内容产业，或者说怎样把文旅产业和元宇宙做一个跨界的融合。

首先可以把元宇宙和IP作为一个综合的思考。我现在比较多的是讲IP元宇宙，而不是仅仅讲元宇宙。我认为需要把元宇宙做一种场景化的应用，IP融合元宇宙就是一种场景化的应用。当然这个IP是指知识产权，我们平时经常会讲到IP，但是大家对它的理解有分歧，我给它的定义是IP四合一，就是把IP分成四个部分，然后四个部分最好是组合在一起，或者是结合在一起，四个IP分别是故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP。这个IP需要用内容来孵化这里面的形象IP。大家有没有听说过最近比较热的一个词——“虚拟人”角色，或者叫形象IP，或者叫虚拟形象IP。故事IP其实是最常见的，讲一个故事，然后可以孵化出一些形象IP，就像我们捧红一个明星或者是捧红一个虚拟网红，这就是故事IP跟形象IP的结合。故事IP和形象IP可以演绎出品牌IP，比如说大家都知道有一些有名的形象，最后就形成了一个品牌，通过这个品牌来授权，大家只要用它的品牌，东西就会卖得更好。品牌IP和品牌不是一回事，这是最容易混淆的，所以我要特别说一下。品牌IP有几个特点，一个就是这个IP是可以交易的，另外一个是这个IP是具有品牌价值的，自带“粉丝”。现在有人说某个东西是个IP，大家有没有想过其实只是个品牌，不是个IP或者不是一个品牌IP。比如说故宫，它是个品牌，但是不是个品牌IP，因为它不可交易。品牌和品牌IP，在销售角度或者产品的消费角度，也有很大的区别，我们经常讲艺术授权或者品牌授权，其实只有是品牌IP的时候，授权才会直接变成产品IP，换句话说，把品牌的“粉丝”转化为产品的购买者，就形成了产品IP。如果我们要求某个机构或某个品牌而不是品牌IP机构给我们授权，交一笔授权费，我们要卖产品的时候，就还需要花钱打广告卖产品。但是如果某个有名的动画电影，本身既是个品牌，也是一个品牌IP的话，那么交完授权费之后，就会有很多的消费者主动在消费场景或网上搜寻这个IP到底有没有开发出产品，会主动找上我们，这时就不需要再打广告了。品牌可能很值钱，但不能交易。品牌IP要融入生活当中，变成消费产品，变成一个产品IP，需要孵化，所以要用内容来孵化这个IP，或者是内容本身就是IP，这样的话就形成了IP的四合一。

最近有人说要做元宇宙，但元宇宙怎么做？我们只能说要做一个元宇宙的应用场景，这是可以的。元宇宙也不是个产品，可以说要做一个元宇宙的应用产品，然后开发出跟元宇宙相关的产品来消费，这样的表达方式是比较准确的。所以我们知道IP元宇宙里面就有开发出元宇宙技术和IP内容融合的体验性的文旅产品，那么这种体验性的文旅产品就是我们文旅转型升级和高质量发展的一个新的阶段。所以我们今天既要讲元宇宙，更要讲具体的应用场景，那么它的应用场景，包括技术的进步，带来了它跟文旅融合的发展，我们把它叫作IP元宇宙。

元宇宙这个概念看起来比较虚，但是有一个非常好的地方，就是把各种技术和应用包容在一起，我们通过元宇宙的整个技术系统，就知道今天的每一步都走到了哪里。比如说，我们都知道机器人现在的学习能力达到什么程度，或者是脑机接口现在是怎么一种状态，或者是人工智能的应用现在是一种什么样的场景……我们只要通过这个IP跟元宇宙来融合，比如做一个线下的IP元宇宙的体验园，就可以知道目前最领先的技术到底应该怎么样呈现，然后跟内容进行融合之后，这种产品的结构是什么样子，是什么样的一种消费方式等等。我们现在进入了一个文旅的新阶段，这种产品需要技术的支撑，正好元宇宙的系统技术，能够提供一个强大的支撑。我们前一阵子讲文化和旅游融合，现在讲叫文旅和科技融合，或者叫文旅和数字技术融合，今天也可以同样讲叫IP和元宇宙融合，这就是我们今天讲这个概念最核心的内涵。

数字技术最核心的两个部分，一个部分是互联网上的技术，一个部分是线下的内容跟技术的融合。现在有很多声光电、全息的、沉浸式的虚拟人，包括自动驾驶等等，很多都是跟数字技术有关联的。有人把元宇宙叫作互联网的一个新的发展阶段，我认为这个表达也是正确的。但是线上和线下实际应用场景是不一样的，比如在线上游戏，只要戴着头盔玩游戏，就非常像元宇宙的体验，只不过戴头盔的话，这种体验感会减弱，所以问题就出来了。线上元宇宙和线下元宇宙将来最主要的一个场景应该是在6G的环境下，不需要戴着头盔，只要站在那，虚拟人就自动跑到我们面前，而且虚拟人的整体形象会全方位都展示出来，跟我们形成一种交互性和沉浸式的融合体验。所以也可以把元宇宙的技术看成是线上线下，互联网技术、数字技术、人工智能技术等等的一种综合的应用，线上可以应用，线下也可以应用，当然最好的是线上和线下一体化的应用。

但是现在就遇到了一个很重要的问题，这种应用的消费场景在哪里？因为没有消费场景的话，就会出现很大的问题，好多人就没有收入。所以一定要把元宇宙里的各项技术跟某个领域进行跨界融合，才能够产生消费类的或者是说机构用户所需要的产品，才能够销售。纯粹的技术一般都缺乏商业模式，所以最好是跨界，比如说用元宇宙或者区块链跟信用评价公司结合，比如说跟互联网数字产权结合，比如说跟文旅结合，比如说跟游戏结合，总之必须是一种结合的体验性场景。这种体验性的场景线上的大家都知道，已经在游戏领域里面，接下来的数字艺术领域里会有比较大的场景。在线下一个非常巨大的场景，就是文旅内容的体验元宇宙。这是一种新的发展的阶段，有一些特点，比如说会把原来的旅游从室外转到室内，变成室内化，然后用IP做内容，有技术来解决，白天和夜间都能消费，解决全天候的消费，解决旅游淡季的问题，还有观光内容比较单一的问题，今后的家庭消费，特别是这种室内化的元宇宙IP，元宇宙消费，会成为家庭旅游的一个非常重要的内容。刚才说这种内容是一种体验，有两个部分，交互式和沉浸式。那么交互式和沉浸式的体验，实际上现在还没有完全融入，比如说现在讲的交互式，需要戴头盔，才能够体验到虚拟的，跟我们平行世界的那种感觉。只有在不戴头盔的情况下，可以直接感受的交互式和沉浸式的一体化，这个阶段叫6G商用化以后的阶段。我们现在处于初级阶段，IP元宇宙的初级阶段，进入6G时代之后，就会进入高级阶段，那个时候旅游的体验或者叫文旅的内容体验，就会非常好，会非常的吸引人。

回过头来说，元宇宙接下来最主要的两个方向，一个是技术的进一步发展，另一个是开拓很多应用场景。目前的虚拟体验场景缺乏两个东西，一个是内容比较单一，另外一个就是缺乏可持续可消费的东西。所以我们用主题化的内容来打造IP，那么这个IP就可以形成一种消费，通过这个IP来做进一步的消费。所以元宇宙能够让我们有一个技术的体验，我们可以买一张门票，但是如果有主题化的内容跟IP的话，就可以衍生出几十种、几百种、上万种的内容，还有IP，还有衍生品。所以我觉得元宇宙是一个平台，在这个平台基础上，通过各种主题化的内容，丰富我们的文化和旅游的项目和产品，可以做成线上和线下一体化联动的一个大的产业和产业链。

元宇宙还有一个巨大的产业发展空间，就是和教育相结合，我叫科普研学元宇宙。可以通过元宇宙技术的集成，展示各种各样的不同的内容体验，比如说可以做海洋类的内容体验、生物技术的体验、健康安全等各种各样的体验，包括农业，都做成一种交互式和沉浸式的体验，可以看花是怎么长出来的，可以看当年的大运河是怎么做漕运的，可以做非常多的关于科普和研学，就是有研究、有学习的一个场景，所以元宇宙将来一定也是科普和研学的教育技术的集成体系。

刚才说了最主要的一个方向，就是文旅和内容的产品的消费，通过技术更强大，体验感更强，但是最终还要落实到产业的发展，特别是在内容的消费或者是衍生品的消费上，所以我个人认为将来IP元宇宙是一个巨大的产业，而这个产业会跟我们的电商相结合。IP元宇宙里能够带来的电商，我叫文创电商，文创电商是一个消费升级，是一种轻奢化的消费内容、消费产品和消费体验，可以带来规模化，带来附加价值的提升。所以我希望IP元宇宙和文创电商这样一个产业链，能够融入乡村文旅当中。我最近倡导“一县一IP”和农业文创电商，今后可以在乡村做“一县一IP”，而这个IP就可以融入元宇宙，通过IP来带动所有的农业产品，变成农业文创产品，然后再变成农业文创电商，这样子的话就真正能够实现乡村文旅的数字化，和生产联动，和农业高质量发展。用文化产业和元宇宙的技术集成带来的福利，能够促进乡村文旅和农业文化、农业文创产业的快速发展。

陈少峰教授谈“IP元宇宙（含NFT）的商业模式”

虽然“元宇宙”很热，但陈少峰教授认为，普通的元宇宙没有商业模式。“元宇宙”也不是专指新一代、下一代的互联网，而是指包括线上线下数字技术及通讯技术（6G）的统称，它比互联网的概念范围更加丰富。

元宇宙的某个领域有商业模式，有些没有商业模式～区块链没有直接的商业模式；但NFT有商业模式。NFT的商业模式和虚拟币毫无关系。

NFT是“数字产权”的重要组成部分。数字产权涵盖的范围很广，包括网上的内容和直播电商的账户转让权益等等。现在数字产权还没有立法保护，没有真正实施数字经济的产权保护。这是很大的缺失。

陈少峰教授认为，IP与数字技术融合的领域、比如“文化体验园”在线下的应用比互联网更加广泛，这就是IP元宇宙模式。IP元宇宙可以采用联合甲方（+共同甲方）的合作模式。联合甲方可以解决投资风险承担的问题。

为什么陈少峰教授特别提出“IP元宇宙”？因为IP元宇宙的商业模式包括线上线下模式，线下模式将改变主题公园和旅游观光的格局，线上模式将有“数字艺术品”以及文创电商的巨大发展空间。因此，线下的“IP元宇宙”+线上的NFT将构成数字产权的主要部分。

基于上述分析可知，元宇宙是一个概念而不是指向具体领域的实体产业。因此，元宇宙今后一定要找到可行的商业模式。陈少峰教授认为，元宇宙从裸眼6G（VR体验不用带头盔）才真正开始，大家不用着急。

传统的VR和区块链在元宇宙框架下其实并没有什么商业模式，请大家注意不要上当受骗。

当然，陈少峰教授强调，元宇宙是个有用的概念。但是里面鱼龙混杂，没有研究的人是弄不清楚数字藏品和虚拟币的重大区别的，也找不到商业模式的。

建议政府支持NFT，并以此打击假的NFT（虚拟币）。真的NFT是数字产权，假的NFT是虚拟币炒作，陈少峰教授认为，NFT将是数字产权的核心，政府应当予以支持。

元宇宙的泡沫很大，但是元宇宙所代表的方向是好的，就像当年的互联网一样。

陈少峰：“IP元宇宙”能成为主流的商业模式吗？

元宇宙目前很热，但是还没有商业模式。主要的原因是元宇宙的范围太广。只有元宇宙的某个部分才有商业模式。“IP元宇宙”是元宇宙中目前为止最好的商业模式。

北京大学陈少峰教授认为，很多人都重视概念、产品和项目，都没有足够重视商业模式。其实，商业模式比产品和项目都重要。以乡村振兴为例，很多人做的都是工程，会花钱，但是没有商业模式。包括有些学者说的“美丽乡村+休闲、旅游”等，都是想当然，因为没有商业模式。试想想，谁会花时间和精力、金钱来看你乡下的房子粉刷过了，估计也就呆了一分钟。然后呢？一个个村子独立做乡村产业振兴，但是都没有花钱做什么新的内容，农家乐的房子还是违规建筑，很多都被拔掉了，而且房子要做民宿的话也达不到质量标准，难道这样就能做民俗、休闲、旅游、乡村产业振兴？

当然，商业模式涉及很多方面。比如乡村振兴有所谓康养，有很多人都只关注道路、绿植和房子的统一颜色，那么，究竟要拿什么东西做休闲、旅游、娱乐、康养？难道在你的房子里睡一觉或者睡三觉就变健康了？！或者泡三次温泉就变健康了？或者猛吸新鲜空气就变健康了？

商业模式是企业的生命线。此前，北京大学陈少峰教授发明了IP元宇宙的商业模式。具体而言，包括：（1）联合甲方。包括内容创作、设备提供、衍生品、研学和运营各方都成为联合甲方（+共同甲方），采用收入分成模式；（2）项目可复制，形成营业收入规模；（3）线上做IP内容延展、特别是做IP元宇宙和衍生品品牌传播和游客的多次开发；（4）联动夜间文旅、白天品牌活动、商业赞助；（5）带动产业链的延伸（比如农业文创电商）。基于以上的商业模式，预计每个项目系列及项目复制的综合收入都可以支撑三个主板上市公司。

当然，IP元宇宙是IP与数字技术融合的内容和商业模式。现在的元宇宙主要是关注技术的，怎么样才能盈利呢？区块链能盈利吗……区块链公司已经倒闭了90%了。

IP元宇宙是一种商业模式或者自带商业模式的IP与数字技术等等的融合。所有的IP+数字技术体验，以及垂直开发的平台（比如NFT……和虚拟币没有任何关系），都是一个个的IP元宇宙。

“非死不可”这家公司改名为“霉透”，但它不是真正的元宇宙，是他们自己想当然的元宇宙。最近霉透为什么巨亏，因为没有商业模式。

哪里有商业模式？IP元宇宙就有～一种“一鱼永吃”+“一鱼多吃”的线下体验与线上文创电商（含农业文创电商）的商业模式。

这种组合多种盈利点的IP元宇宙的商业模式是陈少峰教授发明的，目前有几个主题体验系列的IP元宇宙项目都即将在全国快速复制。

如果说，连锁经营是传统商业最好的商业模式的话，那么IP元宇宙则是数字经济时代、元宇宙时代最好的商业模式。以文化数字化体验为核心的IP元宇宙（文旅领域）的商业模式，在虎年的四月下旬之后，预计将在全国迅速流行起来。

陈少峰谈“IP元宇宙与县市品牌+产业链”

“IP元宇宙”是北京大学陈少峰教授首次提出的概念。IP元宇宙（或者“IP灵境”）是个文体农旅康与科技融合的文化体验园，各个县市（含省会城市）等区域都可以通过“文化+”（IP元宇宙）作为打造品牌以及延长产业链的核心载体。

此前，北京大学陈少峰教授发明了IP元宇宙的商业模式。具体而言，包括：内容创作、设备提供、衍生品、研学和运营各方都成为联合甲方（+共同甲方），采用收入分成模式；项目可复制；线上做IP内容延展、IP元宇宙和衍生品品牌传播和游客的多次开发；联动夜间文旅、白天品牌活动、商业赞助；带动产业链的延伸（比如农业文创电商）。基于以上的商业模式，预计每个项目系列及项目复制的综合收入都可以支撑三个主板上市公司。

在各地的项目复制时，可以与“一县（市）一IP”结合做IP元宇宙（文化体验园），并成为区域文体旅康和农业文创的入口和品牌的载体。而且，这里的品牌包括了公用品牌和个有品牌。

国家重视品牌打造，以农业为例，要求“做优做精特色优势农产品，提高重要农产品标准化、规模化、品牌化水平。深入实施品牌强农战略，打造一批区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌。”

陈少峰教授提出，普通的农业品牌不如农业文创品牌：需要用农业三产带动农业二产，用农业二产带动农业一产。农业文创和农业文创电商是乡村产业振兴的重点。

目前，各地的公用品牌（行业品牌与区域品牌）主要和地理标志有关，和“熊本熊”的差距较大，还不能做直接的企业品牌、产品品牌和授权品牌。就是说，公用品牌（含地理标志品牌）需要和企业、产品的品牌化结合，比如“某某地方白茶”，需要成为某某企业白茶和某某牌子的白茶，做三级品牌，并且要和可传播的IP结合。

除了品牌知名度之外，还有很多参与塑造品牌的元素。比如外观与内涵，外观，暖色调的城市还是冷色调的灰色调的城市？内涵，比如是否无公害、有机？此外，包括品牌的名称，logo，宣传语，以及系列内容（比如系列微电影）的设计，都是很重要的，需要专业人士做指导或者参与内容制作。

另外，亮点和传播怎么办？产业怎么办？是不是要以“一县（市）一IP”作为IP元宇宙和品牌创建、带动产业链的入口和载体？

各地正在打造公用品牌，但是还需要创造系列品牌。有的品牌需要政府打造“通用”品牌，涉及或者可覆盖到较多的产品领域，比如农业文创的一些领域。有的品牌就是某个类型的产业，可以通过收购产品来做专业品牌。

总之，陈少峰教授认为，各地以打造“IP+品牌+产业链”为目标，可以做多种主题的IP元宇宙，包括非遗主题、文博主题、农业文化主题、健康主题、黄河主题或者乡村文旅主题的IP元宇宙等。第一个项目的核心企业，有机会在主板上市；如果政府把钱花在刀刃上，而不是仅仅花在美化环境和硬件上，就有机会做好产业。当然，做好产业需要好的商业模式，打造产业链。

陈少峰谈“NFT与数字产权的产业与政策”

“NFT与各种虚拟人的数字产权、新媒体账户、文学作品、图片等等各种数字产权”的市场规模很快就要达到大几万亿，需要政府制定相关的数字产权保护政策和相关的交易规则。”北京大学博士生导师、北京大学文化产业研究院学术委员会主任、中国文化产业促进会副会长、民建中央文化委员会副主任陈少峰教授如是说。“当然，这里的NFT和数字产权不包括像比特币那样的虚拟币。”他补充道。

先解释一下，NFT和虚拟币的价值实现的商业模式正好是相反的。虚拟币和官方的数字货币不一样。数字货币是直接和实体货币挂钩的（有多少实体货币才能制作发行多少数字货币）。从金融监管的视角看，数字货币和虚拟币的区别很明显，数字货币是货币主权方发行的，完全可控的；虚拟币是庄家支配+市场化的，有些是不可控的，比如庄家就提前多发行很多虚拟币用低价来“做局”。因此，虚拟币是同质化代币，不是货币，只能叫虚拟币而不是虚拟货币（不是数字货币）。

NFT其实和虚拟币一点关系都没有，虽然技术原理有点像，特别是应用了区块链技术。虚拟币是同质化的代币，NFT是非同质化的代币；任何一种虚拟币都可以发行无数个，任何一种NFT都只能有一个。或者说，一种虚拟币如果发行很多个，它就不是NFT。所以，NFT很像明星，适合个性化。某些地方发现数字图片，号称10000个限量，这就是虚拟币同质化，而不是NFT。所以，目前做同质化类似于“虚拟币”并出轨的，很多是文博事业单位，而不是原创设计的机构、企业和个人。当然，同质化的虚拟币（艺术化数字化设计产品）如果限定其交易次数和交易时间，比如每一年只能交易一次，也是可以的，否则就存在“份额化”炒作问题：之前很多文交所都出现的问题。但是，真正的NFT不会存在这种不规范的金融问题。

陈少峰教授说，NFT的种类有很多，只要是数字化、区块链加持的内容（具有艺术价值和商业价值），包括形象IP、绘画、图片设计、音乐、游戏等等，都是NFT；数字人是NFT的一种。虚拟人的种类有很多，数字人是其中的一种。数字人的种类有很多，目前常见的数字人只是其中的几种而已。

数字产权涉及的不仅仅是NFT或者虚拟币、游戏道具、虚拟人，还包括人们在互联网上的所有财产和资产（多数未确权认证）。从产权视角看，数字产权的确权认证需要政府或者央企、以及其委托的机构来做，包括评估其中潜在的各种风险。

陈少峰教授指出，从产业发展的角度上来看，数字产权及其交易将是十年内中国最大的文化产业门类之一。除了现有的NFT的收藏交易之外，通过垂直开发NFT每个领域的产品并构建包括衍生品在内的产业链，都可以大大扩展产业规模。

从政策层面上看，政府首先应该允许NFT的交易，因为它很保险，就算市场炒作也不会形成坐庄或者非法集资之类的问题。其次，制定保护数字产权并促进交易的机制、监管办法和平台运行规则。再次，建立规范的拍卖和交易平台，促进NFT的稳健发展（陈少峰教授认为，在北京市通州区宋庄镇、上海浦东新区都可以分别建立一个NFT交易所）。

最后，需要指出的是，NFT不是元宇宙，它是元宇宙产业中的一个领域，但可以称之为“IP元宇宙”。

陈少峰谈“IP元宇宙与文旅产业”

“元宇宙”概念席卷而来，连卖牛肉面的都是元宇宙。各种标签、论坛、沙龙、专委会无限多。大家感觉“元宇宙”泡沫很大是不是？确实是的。

北大哲学系博导、北大文产院学术委员会主任、中国文化产业促进会副会长、民建中央文化委员会副主任陈少峰教授认为，这种泡沫很像当年的互联网泡沫，既是机遇，也存在陷阱。关键是要辨识他们是不是具体的某个元宇宙领域的业内人士，以及是否具有专业能力的人才在谈这个概念。

怎么辨别泡沫是一回事，关键是，“元宇宙”确实是个很有用的概念，和“互联网”这个概念一样好用。峰教授预计这个概念将被永久使用。

对于大众来说，需要有最基本的关于元宇宙的认知：元宇宙是数字技术、互联网以及人工智能等等的技术和设备的综合、集成体系，其中有一些专题化的应用比较突出，比如从文旅与科普旅游的角度看，在6G+裸眼VR的环境下将达到目前已有的虚拟现实的最好体验。元宇宙不是一个业态和一种技术，而是多个业态和多种技术。每个业态和技术都有独立的应用场景、消费场景或者产业链。

结合文旅领域（IP元宇宙或者元宇宙文旅），峰教授认为，可以把元宇宙分为三个层次来理解：元宇宙、IP元宇宙（文旅科技融合部分的大概念）、某某IP元宇宙（比如文博IP元宇宙或者某某城市文化IP元宇宙）。元宇宙这个词和“文化”、“科技”、“数字技术”有点像，使用这个概念时，要界定具体的内涵和范围。

峰教授提出的IP元宇宙，在内容上可以分为两大类型，一类是以具体主题为主的IP体验型（科普）文旅，比如农业文化科技，文化、旅游、研学融为一体；一类是跨界主题为主的文化和旅游体验，比如人工智能。

总之，元宇宙做产业落地，比如和文旅结合的元宇宙产业落地，需要确定具体的业态与商业模式：沉浸式体验文旅项目的IP要实现“一鱼多吃”和“一鱼永吃”，而体验项目本身要可复制，并成为文旅消费升级的典范。

陈少峰谈“文旅科技的30个商机和3个陷阱”

北京大学文旅产业专家陈少峰教授近期提出了文化产业、旅游业及文旅科技融合领域（IP元宇宙）主要的商机和若干陷阱，供行业人士和主管部门领导参考。其中，项目投资和收入分成模式主要采用峰教授发明的“联合甲方”（+共同甲方）模式，多数的项目必须轻资产并可复制。

一、商机

1，线上线下联动、可复制的文旅科技项目，线下做体验型（+科普）旅游，线上做文创电商。

2，主题化的线上线下联动业务的企业，比如做当代红色文化体验型旅游的项目和企业。

3，可复制的小规模投资的IP主题公园，需要线上同时做持续的衍生品营销。

4，横向与纵向结合、线上线下联动营销及业务跨界的潮玩（含文创）。

5，综合的新媒体平台。比如字节跳动、腾讯等。做综合新媒体平台的机率已经很小，但是做短视频平台及其垂直开发的商机不少。

6，文化旅游的专业新媒体平台。尤其是“频道组合制”的平台。

7，IP+文创电商。结合IP和网红做电商消费升级。

8，内容销售新媒体平台，比如猫眼等。内容销售可以包括古玩销售或者艺术品线上拍卖等等。

9，专业的新媒体营销（技术）。广告公司，拥有新媒体营销的技术和能力。

10，主题化的新媒体平台，比如头部的数字音乐、网络文学平台。

11，专业的内容，与平台合作，比如游戏提供商。目前主要的内容是互联网影视内容。

12，专业内容+衍生品项目。比如系列微电影项目。系列化短视频是新的增长领域。

13，衍生品的营销（含文创电商）公司。结合IP做线上线下的衍生品销售。

14，付费新媒体，类似于樊登、财新等。

15，新媒体电商，类似于“一条”、

NFT类型的产业链开发企业。

16，网红+网红经纪+电商。超越消费降级的电商，并结合网红资源，以及虚拟网红资源。

17，故事IP、形象IP及其垂直开发。比如有公司做剧本杀（沉浸式互动剧）的垂直开发。

18，虚拟数字人及其垂直开发。新型业务。

19，机器人，尤其是陪伴机器人（文化机器人）和文旅机器人产业的业务。五年后拥有大产业。

20，数字技术为主的线下体验项目。比如TeamLab。钱学森先生称沉浸式技术体验性（VR）的场景为“灵境”。峰教授认为，也可以用“灵境”代替“IP元宇宙”的概念。

21，线下不同主题的体验型研学旅游项目。某个题材，比如峰教授近期作为产业指导专家、即将落地的项目。

22，体验型文博旅游与文博电商项目，结合城市文化，项目投资联合甲方、收入分成，项目可复制。

23，乡村文旅可复制项目。以县域为单位做项目复制，一县一IP。项目具备数字文旅和研学的内容。

24，为景区、景点延展、街区等做提升，参与分成的项目。例如“飞跃…”的项目。

25，夜间体验技术与内容项目，不是夜游，联合甲方、收入分成项目。

26，头部的音乐节公司和项目。草莓、仙人掌、星巢等。

27，健康旅游项目，含中医药与健康旅游项目。目前尚未有很好的产品，但有很大的产业空间。不是康养。

28，街区、购物中心文旅提升服务+收入分成项目。目前有很多项目，但缺乏可复制项目。

29，农业文化体验园+农业文创电商。中国最大产业机遇之一的农文旅产业的落地项目，目前为止没有成功案例。

30，沉浸式数字化互动剧（超越剧本杀的体验剧），包括餐饮等收入；项目可复制。

二、陷阱

1，没有文旅应用场景或者缺乏跨界的商业模式，并且是依赖“技术+一次性收入”。主要是技术公司，含智慧旅游和多数开展信息化、智能化、区块链等的技术企业。一次性收入就是峰教授说的“泥水匠陷阱”。

2，依赖甲方、政府补贴和依赖地产的项目。甲方越来越少，欠款越来越多，补贴越来越少。

3，缺乏亮点，或者投资大却不能复制的项目，比如“休闲”（休什么、怎么闲、消费什么等都没有）类康养类的特色小镇、田园综合体、共享农庄和休闲地产等，既缺乏亮点，也不能复制。

陈少峰谈“文旅产业联合甲方的商业模式”

2022年，文农旅体产业进入了高质量发展的新阶段，包括元宇宙所代表的IP与科技融合发展的新时代（IP元宇宙）已经来临。据悉，国内第一个真正意义上的IP元宇宙项目也即将落地。

那么，高质量发展的标志是什么呢？北京大学博士生导师、民建中央文化委员会副主任、中国文化产业促进会副会长陈少峰教授认为，“好的商业模式、高附加价值、文化含量和科技含量持续提升及其内在驱动”是高质量发展的主要标志。

具体而言，首先，好的商业模式是联合甲方、利益分成模式，而不是甲方乙方、一锤子买卖的泥水匠模式；其次，只有“一鱼永吃”和“一鱼多吃”才能实现可持续性、具有积累型的高附加价值；文农旅体产业（含乡村文旅和农业文创）离不开文化艺术内涵提升、科技创新和打造新型IP元宇宙业务等等。

北京大学陈少峰教授所创新的这个商业模式，目前正在峰火文创集团所主导的IP元宇宙体验园和文创电商（含“文创品牌100大展”和农业文创电商）平台上进行落地实践。它的业务和商业模式要点包括四个方面：

1，联合甲方。以IP相关的业务结构为例，故事创作方、形象IP设计方、投资方、平台运营方、衍生品开发方等各方合作，将IP做成一鱼永吃和一鱼多吃（峰火文创集团的“IP+线上线下”合作模式）。

2，垂直开发。线上内容传播、粉丝和游客多次开发；线下内容体验、文创电商一体化（峰火文创集团的“IP创意产业链”的业务模式）。

3，利益分成。不是甲方委托乙方提高一次性服务，获得一次性收入，而是多个甲方共享利益（峰火文创集团的“IP收入累积型”商业模式）。

4，组合上市。因为以IP为核心，每个IP都能独立拥有品牌，并因此能够避免同质化竞争。因此，分别拥有一个IP的企业组合起来就可以上市（峰火文创集团的“IP频道组合制”平台模式）。

以上的“IP收入累积型”包括两个部分，一个是在很长时间内每天有销售收入的分成，而不是一次性收入；一个是每个产品（服务）的持续分成：以电影为例，电影票房是一次性收入，但是以电影IP衍生品为主要业务的电影企业则可以实现永久分成收入。现有国内电影企业基本上就是一次性的票房分账收入，假如每年做两部电影，这个电影企业就只有当年的两次票房分账收入，而以电影IP衍生品为主的电影公司每年都会增加衍生品的种类和分成收入，比如我们的电影企业20年之后每年仍然只有2部电影的票房分账收入，但IP衍生品电影企业则有比如1000个衍生品j的持续分账收入和IP授权收入。

所以，产业高端还是低端，是否高质量发展，主要看商业模式和合作模式（合作模式好商业模式才能好）。

由此，北京大学陈少峰教授认为，假如“联合甲方+平台垂直运作”合作模式被证明为可行模式的话，那么，联合几个IP垂直开发的联合甲方组建的新企业就可以上市，这样，中国将在十年内拥有10000家文化科技融合的新型IP化文旅（含乡村文旅、农业文创和体育文旅）上市企业。并且，该类文旅与农业文创电商企业的文化内涵、科技创新和附加价值的持续提升，将具有重要的周边产业带动性，助力乡村振兴；并且大量减少自然资源消耗，带动碳中和事业的稳定发展。

北京大学陈少峰教授指出，近期热门的元宇宙尤其需要“联合甲方+分成”的商业模式。元宇宙是一个个的元宇宙，不是只有一个元宇宙。换句话说，就像物联网的概念一样，一个公司不能搞一个物联网。元宇宙是一种必须做模块化应用的综合技术体系，任何一个企业都不能独立做一个元宇宙。

特别值得提出的是，文旅科技融合的元宇宙就是“IP元宇宙”。北京大学陈少峰教授相信，他所创新的商业模式不仅在峰火文创集团能够试验成功，而且还将成为IP元宇宙发展新时期、文旅企业和科技企业的首选商业模式之一。

陈少峰教授谈“新型文旅融合的商业逻辑”

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰提出，文旅融合与文旅科技融合的商业逻辑和创新场景要求文旅企业做综合能力的提升，以满足“IP化、体验化、室内化、技术化、互联网化、轻资产化”的商业模式创新的要求。

1，从“一切皆文创”的角度入手。所有消费品（含农产品）都可以成为文创产品，把普通消费产品提升转化成文创产品（品牌旅游商品），可以实现消费升级和产业转型升级。

2，从市场的角度，这里需要把文创产业链作为一种方法。我们不仅要设计文创产品，更要融入生活和体验旅游的产业链：生活美学化，创意日用化。文创产品不能局限于做摆件，更要做“用件”。各种可包装类农产品、服装、食品、珠宝等都可以成为轻奢化的文创产品。

3，当然，这里不仅要做文创化，更需要品牌化。后者需要根据需求来决定品牌定位，而且还要有合理的传播营销。

4，因此，只有漂亮的设计是不够的，至少它缺乏体验营销的驱动力（同时也缺乏品牌影响力）。

5，显然，文创产品必须寻求或者打造头部内容，要以IP做为头部内容和传播的载体：故事IP、形象IP、产品IP、品牌IP。IP四合一才有效果。

6，当今时代，所有的营销与品牌（含销售）都离不开互联网（新媒体+）。文创产品和旅游都以互联网平台做为新的载体；互联网平台是大媒体、大社群、大卖场的三位一体。

7，可以进一步设想：我们以城市文化、家庭文化、IP四合一、科技的融合场景所呈现的体验项目（文化体验园）做为旅游目的地。其中，技术赋能的特征会很突出：人工智能和娱乐机器人将无处不在。

8，互联网平台（线上）除了是营销传播的载体之外，也是衍生品电商（文创电商或者品牌文创电商）和重点文旅项目的新媒体增值服务平台（比如游客的二次开发）。

9，由此，跨界融合的标配是“文化+科技+旅游+互联网平台”。所有人的行动的商业逻辑或者是“1+3或者2+2”：市场主体做一个领域或者两个领域的业务，其它与合作伙伴一起做（不是完全定制）。

10，最后的结果是回归原点的思考：人才升级是文旅融合的基础和核心竞争力（培养内在能力）所在。

陈少峰谈“乡村产业振兴的痛点与对策”

北京大学哲学系博士生导师、北京大学文化产业研究院副院长、民建中央文化委员会副主任、中国文化产业促进会副会长陈少峰教授近日在峰火文创集团举办的“乡村文旅与农业文创”主题座谈会上，做了“乡村产业振兴的痛点与对策”的发言。

一、焦点

1，我们需要通过乡村产业振兴解决农民收入的持续增长；含通过产业振兴以及合理的利益分配机制更多地给农民带来好处。

2，乡村的产业振兴是焦点。产业振兴的产业项目需要具有造血功能，而且具备可持续发展的长效机制，由此可以实现扶贫项目和乡村产业振兴的有效衔接。那么在今天之前的部分产业项目不一定都会具有造血功能，有些估计是为了增加就业机会，临时做的事情。比如说农家乐和民宿，需要加以关注。

3，乡村产业振兴和农业三产密切相关。实际上，目前有些解决了所谓产业选择问题的项目，只是更换了种植品种而已，比如花草改为种林木果树，或者发展林下经济。这种情况其实并不是产业振兴的范畴。

4，乡村产业振兴的成果当然要惠及所有农民。但是，农民之间的收入差距也很大。因此，乡村振兴战略需要包含：在乡村产业振兴的基础上实现区域范围内的转移支付，惠及缺乏劳动力的农民家庭，实现普遍富裕。这个转移支付无论从产业规模需求还是利税再分配等，只有县域（及以上行政单位）才有可能。

5，以上可以实现扶贫成果和乡村产业振兴、农民增收、普遍富裕的衔接。

6，但问题在于，产业谁来做？怎么做？在乡村做产业，需要什么条件？乡村产业振兴和国家粮食安全之间是什么关系？

二、痛点和对策

通过乡村产业振兴解决农民持续增收（含以乡村振兴衔接巩固扶贫攻坚成果）、建立产业富民的长效机制，需要满足以下条件或者是需要通过以下的方法来进行。当然，这里需要解决的问题即痛点就包含着悖论。

1，首先，在思想上观念上要跳出“小农经济”思维。在基础设施和人力资源处于不利状态的乡村做大做强产业，需要借助于外部（含政府）投融资、企业和人才的支撑。由此，首先国家和地方政府要考虑用什么政策工具和金融服务、企业带动等的相关措施。没有城乡一体化的资源布局，是很难做产业的。其次，在产业选择上要避开同质化竞争严重的产业，虽然多数产业离不开农业，但是肯定不能仅仅拘泥于所谓的特色农业和高效农业：土地少怎么办？全国七十万个行政村，水果就那么几种，鱼就那么几种，茶叶就那么几种，怎么实现一村一品？一村一品怎么做规模经济的产业？一村一品牌是可以的，一地一体验是可以的，一村一产品是做不到的。

2，除了国家粮食安全事先画红线之外，乡村产业振兴应该是跨界的发展，既然产业发展是跨界，是不是应该由产业界（企业界金融界联合）来主导，而不局限于农业口的人？

3，选择具有可持续性的某种产业，带动就业数量和质量的增长。乡村振兴的主要产业估计都和农业有关，但是要把国家粮食安全和农业产业高质量发展区别开来，因为粮食安全是全国的事情，不是属于可选择的产业振兴范围。

4，要实现乡村产业富民，政府在产业初始阶段和提升阶段都需要有部分投资（以拉动社会资本参与）；因此，建议政府成立国家级的产业振兴母基金和各省市自治区成立产业投资基金。同时，要激发部分民营企业家的社会责任感，参与“乡村产业振兴的微利投资”。也就是说，在乡村产业振兴中，部分产业只能是微利的，需要国企和民企参与。

5，在选择做大产业的同时，力争通过资源整合和投融资机制创新，使已有扶贫相关产业项目都具有造血功能。通过在乡村推动具有造血功能的产业项目带动的农民普遍收入增长和农民出外打工的角度是不一样的（后者不属于乡村产业振兴的范围）。从增加收入的角度来说，出外务工和创业（商业，比如沙县小吃）对增加农民收入是最直接的。而且它也是增加农民收入的重要途径。但是它有两个特点，一是悖论方面的，就是造成乡村劳动力的流失，二是它和在乡村产业振兴中的产业项目没有直接关系。实际上，回乡创业不能作为可复制的模式（创业很难，回乡创业更难），而是要通过大企业的产业项目带动劳动力回流乡村。

6，选择的产业项目（企业）要具有成长性，能够让就业人员的收入稳定增长。选择产业（业态）很重要。不是可以任意选择产业，有些产业因为自然条件和人力资源限制是做不到的。总书记在重庆市石柱县中益乡指导工作时说：产业选准了，路才走得长，走得远。不过，一个村的集体经济是很难选择产业的，必须企业带动。

7，确保有若干产业项目的收入（含土地出让金收入和土地增值收益）能够帮助解决缺乏劳动力家庭的收入增长。随着乡村人口老龄化，缺乏劳动力家庭的收入增长问题将更加突出。建议国企参与乡村产业投资发展，不过，如果是国有企业主导项目投资和运营的情况下，其考核标准是贡献多少利税，而不是国有资产增值多少。国有资产增值不能带动农民收入增长和转移支付。

8，产业项目要创新业态。要解决传统业态中产品增量不增收问题（比如粮食水果丰收但价格下跌）该产业或者对农业一二三产业具有带动作用，比如通过文创带动农业成为农业文创。

9，选择产业项目的技术含量和附加值要高。比如有技术和IP结合的农业文化体验园和农业文创电商，其技术含量和附加值都要更高。

10，解决以上的产业问题，多数不是一个村或者一个乡能够独立解决的，可以转为以县（区、市）为单位做产业振兴。一般情况下，特别是贫困地区，一村一品或者一乡一品只能停留在传统农产品、农作物种植或者农产品初级加工，形成不了产业振兴持续提升收入。

11，需要有产业项目的投资主体和运营主体。部分在此前集体经济比较发达的村镇经济只能作为借鉴，不能作为效仿对象（包括某些做得好的村镇因地理条件等因素也是不能效仿的）。如果引入社会资本，寻找外部投资主体，如果项目投资额度在千万级以上，就需要解决投资退出机制：很多时候必须购买建设项目用的土地而不是仅仅租赁土地；如果租赁土地，在退出时就没有资产可言，只能是舍弃而不能真正退出，或者转让项目就没有较高的价值。因此，产业项目需要解决建设用地问题。

12，乡村产业振兴缺乏作为建设用地的土地资源，必须确保城乡一体化（城镇化）惠及农村，城市不得摊大饼而不反哺农村（转移支付）。今后城郊结合部建设用地住宅用地的土地出让金要拿出来做乡村振兴的转移支付，或者支持乡村产业重点项目的建设。

13，乡村缺乏高质量的人力资源。乡村产业振兴必须解决人力资源开发与提升问题。所以，乡村产业振兴必须建立产学研示范基地。乡村产业振兴要广泛动员研究机构和企业参与。以乡村文旅产业为例，需要将农产品做成文创产品和农业文创电商，需要将农业观光旅游做成农业文化体验园。

三、可操作性方案：以乡村文旅产业振兴为例

乡村文旅产业振兴可以做“十个一工程”（抓手）。

（一）乡村文旅（康养）产业振兴规划

1，按照产业振兴规划的高标准要求，规划县域（市、区）及地级市乡村文旅产业（含康养和农业文创产业）发展目标、路径、重点项目和配套政策措施。

2，对已有文旅康养和文旅扶贫项目做总结提升，包括提出可持续发展的建议和对策。

3，设计若干个重点文旅项目和文化体验项目。

4，结合运营主体做商业模式的设计。

5，按照规划要求实施之后，力争成为乡村文旅产业振兴的全国示范基地。

（二）打造创新型重点项目

1，打造一个文化体验园，作为文化旅游的重点项目，内容可以是或者包括“家庭文化、城市文化、农业文化”，也包括乡村文旅与农业文创内容。

2，建议打造以IP为核心、包括夜间旅游体验项目的文化科技体验园。可复制该项目。而且该体验园可以作为研学旅行基地。

3，该体验园的配套内容可以包括特色夜间旅游项目、民宿、沉浸式婚礼中心、沉浸式餐饮中心等。

4，可以选择打造一个以乡村健康旅游基地为核心的康养旅游基地，并且成为可复制性项目。

（三）打造一个夜间文旅体验项目

1，打造一个以上的新型夜间旅游体验项目，发展夜间经济。

2，丰富夜间特色文化旅游内容，满足家长游客和儿童游客的需求。

3，夜间旅游与研学和日间观光项目、旅游体验项目结合，项目包括拥有配套的民宿、消费品和体验产品。

（四）打造研学基地

1，打造一个特色鲜明的研学旅行基地。

2，研学旅行基地的主题包括：区域特色文化；农业文化（农业文化科技）；人工智能及安全教育；红色文化；等。

3，研学基地要做好课程建设和民宿等配套基础设施。

4，一个省（直辖市、自治区）可以打造若干个重点研学基地，面向省内外的中小学生。

（五）实施IP驱动的农业大文创电商计划

1，以促进农业文创大发展为目标，为各个城市和区、县分别打造一个故事IP。

2，实施“农业文创促进品牌强农”工程。

3，以故事IP为每个县打造一个产业门类的系列农业文创品牌：包括区域产业品牌（如安吉白茶）、企业品牌（龙头企业）、产品品牌、个人品牌（手工艺人品牌）。

4，以品牌做定制农业和大农业文创电商。

（六）打造一个人才培训基地。

1，培养乡村文旅与农业文创经营人才，提升从业人员的经营、营销能力，培训基层干部在文旅和农业文创电商、新媒体方面的专业领导素质。

2，开展短期培训；课程名称为“乡村文旅与农业文创经营管理研讨班”，初步课程设置如下：

（1）乡村文旅与农业文创的商机

（2）乡村文旅、康养与文创政策解读

（3）品牌、IP与文创产品营销

（4）乡村文旅项目运营模式创新

（5）工艺美术和非遗产品的设计与开发

（6）数字文旅与夜间旅游项目开发

（7）品牌强农与农业文创

（8）乡村文旅研学旅行基地运营模式

（9）民宿经营与营销

（10）乡村文旅康养与地产开发

3，与当地高校合作，建立乡村文旅与农业文创营销实训基地。

4，培训对象包括企业人员、项目运营人员、产品设计人员、营销人员、部分高校师生、基层干部等。

5，该基地可以分批次培训全省（市）从业人员和基层干部。

（七）打造乡村文旅与农业文创的双创基地。

1，按照现有双创基地要求，打造一个高质量的乡村文旅（含健康旅游与农业文创）产业的双创基地。

2，对入驻基地的企业和个人（工作室）进行孵化指导，提供各种专业服务，引入行业资源，促进发展。

3，通过新媒体培训指导，实现企业、项目对于区域的文创电商服务水平。

（八）打造一个新媒体增值服务平台

1，乡村文旅（健康旅游）线上线下产业链的核心是游客资源的持续开发。

2，可以与各地旅游集团或者文投集团合作，在省会城市和地级市范围内做一个新媒体增值服务平台，成为乡村文旅、文化IP与农业文创电商的新平台。

2，通过内容提供和文创电商服务，引导游客进入新媒体增值服务平台，做游客资源的持续开发。

（九）举办乡村文旅大会和文旅产业博览会

1，每年在一个省的某个县、市举办一次“乡村文旅产业发展大会”。

2，大会含文旅示范基地实训教学基地的考察。

3，含各地示范项目推介。

4，每年突出一两个主题。

5，大会期间同时也举办一期为期三天的培训。

6，在全国或者每个省市自治区，每年举办一次全国性的乡村文旅产业博览会。2021年的首届乡村文旅产业博览会即将开始招商。

（十）经验总结与案例分享

1，总结各地乡村文旅产业（含健康旅游与农业文创）的发展经验，在全国做推广。

2，总结各地乡村文旅、文旅科技与康养项目的成功经验，以企业为主体在全国做复制和连锁经营。

陈少峰教授“再谈乡村振兴的产业发展”

乡村产业振兴进入到了一个关键性的发展阶段。乡村产业振兴是一个长期而艰巨的任务。北京大学哲学系博士生导师、北京大学文化产业研究院学术委员会主任、中国文化产业促进会副会长、民建中央文化委员会副主任、峰火文创集团首席顾问陈少峰教授长期研究乡村文旅、农业文创与健康旅游等领域的产业发展的商业模式，近日专门针对乡村振兴中的产业发展布局提出了几个对策性建议。

其一，要了解我们有限投资的主要用途。陈少峰教授指出，乡村振兴需要建设美丽乡村、乡村环保、产业振兴等多个方面；可是，钱和经费是有限的，那么，应该怎么花钱？花钱之后的预期效果是什么？陈少峰教授建议把一半的经费拿来做产业，而不是仅仅用以修路、改建房子、搞雕塑、做绿化……环境好是宜居了，怎么宜业？很多地方吹牛宜居宜业，真的吗？

其二，要把乡村产业振兴结合精准扶贫。尤其是要衔接精准扶贫期间的所有产业项目，包括乡村文旅和民宿等项目。衔接的意思是产业可持续发展。比如，乡村文旅要吸引人，民宿才有价值。很多地方都违背了这个商业逻辑，那就需要改进，做好文旅项目。

其三，要重视新发展理念，尤其要以产业振兴为第一抓手。乡村振兴涉及方方面面，都需要重视；但产业是重中之重。产业发展不发展，应该有考核机制是不是？没钱怎么调动积极性，甚至有些地方是不是连工资都发不出来了？

其四，要以农业产业发展为核心。要以农业二产、三产发展为重点，现代农业产业是一方面，农业文创产业是另外一个主流的发展方向。农业产业发展要以农业三产带动农业二产、以农业二产带动农业一产。农业三产发展要提供建设用地，否则就都是临时建筑，谁敢投资？！

其五，要改变农产品销售的恶性竞争格局。农业电商对农产品销售而言很重要，但也要防止持续的消费降级和农产品的恶性降价竞争。因此，大力发展农业文创电商很重要。

其六，要重视品牌带动效应。乡村产业（农业三产）品牌不仅仅要关注地理标志的商标，更要打造公用品牌、企业品牌和产品品牌。陈少峰教授提出“一县一IP”，就是以IP作为品牌的载体。

其七，要重视落地生根。乡村振兴的战略实施要落在实处，就要讲究产业落地，不能用什么模糊的概念比如什么休闲和康养这样的概念：谁会花大钱跑到你这里来休闲？康养是健康、养生还是养老？到你这里泡一次温泉就能健康？所以，想吸引外地的游客，就要有内容体验、娱乐休闲，或者要有治疗、理疗和健康旅游，而不是到这里逛街。

其八，要集中力量做产业。陈少峰教授认为，多数的自然村、行政村甚至乡镇都没有足够的资源来做产业，做产业要以县为单位，要通过做产业来实现转移支付、带动就业、旅游、中草药和农业三产联动发展。

其九，要通过金融支持实现乡村产业振兴。陈少峰教授建议各个县都可以发产业振兴的专项债，但有关部门要评估这些资金是否真正用于产业发展。

最后，要及时评估相关政策的效果。比如各地发乡村产业振兴专项债的使用效果。有很多地方政府把做产业的钱用于做城投旅投的项目～就是做基础设施，不做产业！

陈少峰教授指出，很多乡村振兴的项目变成硬件工程，缺乏产业，是第一大隐忧。

陈少峰谈“古村、古镇、古城与旅游”

传统建筑、建筑群、古村、古镇、古城的保护和活化利用很重要。不过，很多做法过于简单化，虽然想做旅游，最后却变成了“硬件复古”。因此，北京大学陈少峰教授认为，到目前为止，多数的古村、古镇、古城改造都没有解决收入的问题，或者没有解决持续可收入的问题。按照投资成本来测算的话，多数项目不盈利；很多项目连本金都收不回来。如果是发债融资的项目，亏损的后果会更突出。

那么，问题究竟出在哪里呢？陈少峰教授认为，主要有四个问题：一个是没有想到；一个是没有亮点；一个是搞错了定位；一个是硬件改造的投资额太大。

首先，他们没有去想、因而没有想到要靠什么获取收入。做改造的时候就想着做旅游，可是没有想好怎么做旅游产业，他们的旅游也不具备针对性，比如吸引什么游客，吸引年轻人还是老年人。很多地方搞旅游想吸引年轻人，年轻人喜欢娱乐、体验、刺激、时尚、动手；结果这些地方却做什么康养、生态游，这不是把年轻人赶跑吗？难道还要让年轻人来康养？或者，儿童带着家长去品茶？此外，只要没有想到怎样做产业，即使游客来的多，收入也不大。比如有的地方人流量其实也不少，但是没有什么消费的场景和产品，仅仅依靠门票而已。

此外，只要这些地方不做IP，就只剩下建筑和树木，就几乎没有亮点。IP可以做亮点。没有IP，一方面是不能吸引人，另一方面也没有多少收入。比如，路修好了，房子刷过了，你拿什么东西来做内容宣传、来吸引人？最近流行一句话叫“休闲”，休闲哪里不能休哪里不能闲，非要花很多钱来你这里散步、逛街？店铺和商街在衰落，你还做？人家不花钱都做不下去了，你还花巨资去做？

定位不准是指，什么样的消费和古村、古镇、古城是对应的。旅游是要消费，那么，什么游客需要在你这里消费什么？街道是古的或者仿古的，那卖什么东西？卖现代产品不对应，卖古代的产品没有几款产品可卖：一家卖仿古产品，一家卖仿古餐饮，然后呢？游客来这里干嘛呢？逛街？儿童来了做什么？别看“新国潮”概念很好，你能做出什么样的产品？如果销量不足的话，100款产品要亏多少？店铺和民宿招商吗，赚不到钱的话都跑了。

再者，如果投资额比较大的话，就难以持续发展。假如项目投资额太大，那么每年就都需要大量的游客来消费才能盈利。可是，你周边的游客数量是有限的，假如他们三年内都来过一次之后，是不是接下来就没有游客了？这样一来，你的营业收入就会直线下降。或者说，国内很多景区景点在周边旅游来过一遍之后，就没有游客了；更远地方的游客也不会去，因为它不是旅游目的地。

陈少峰教授认为，除非你在古村、古镇、古城边上做一个好玩的，而且还能有IP在线上线下持续卖衍生品，否则一般的改造项目和新建仿古项目就都做不了产业。就算不盈利，也需要很大的营业收入才有价值。所以，陈少峰教授认为，不能仅仅做硬件，需要做的事情是1+3:古村（镇、城）改造+IP+好玩项目+线上线下衍生品销售。

所以，不要把资金仅仅用在硬件设施和装饰、装修上，而是要有一部分资金用在产业投资和品牌打造上。

陈少峰谈“一县一IP及其产业链”

1，最近，很多个县的苹果都熟了，从产量上说也是大丰收了。苹果是很多县的主导性农业产业之一，可不是一乡一品哦。原来丰收之年经常会遇到“增产不增收”（收入不增加）的难题，现在怎样呢？虽然农村电商和农业电商这两年对于农产品销售都帮上了忙，但是对于提高农产品的附加价值似乎都帮不上忙，甚至还带来了消费降级。就像《一日三秋》这本书里说的“奈何，奈何，咋办，咋办”。

2，如果苹果成为该县（乡村）的旅游商品和文创产品，而且在互联网上销售，做成品牌IP+互联网文创电商的话，估计就有可能让苹果既增产又增收。但要让苹果成为旅游商品和文创产品，首先要做IP，然后通过IP来做文创、旅游。换句话说，如果要做农业文创电商，比如把苹果和苹果加工产品（苹果醋、苹果酒等）做成农业文创产品（和旅游商品）的话，最好是结合打造IP文旅产业链来做。

3，从乡村产业振兴的角度来看，新的文旅产业结构可以优化升级为IP+乡村文旅与农业文创电商的产业链。陈少峰教授认为，打造产业链是县域经济转型升级和实施乡村产业振兴的重点工程。其中，挖掘乡村文化（包括各种传统文化）IP及打造文旅产业链（含农业文创电商），是实施该工程具体的抓手。

4，就是说，乡村IP文旅与农业文创电商的产业链要以县域范围内的传统文化的产业化为驱动力，以IP作为头部内容；以文化IP带动乡村文旅产业发展，打造乡村IP文旅（+农业文创电商）产业链。这里的“文化”，不是特指乡下的民俗和手工艺等，而是包括对传统文化的萃取和乡村各种历史文化元素的整合提升，形成“故事IP、形象IP、品牌IP、产品IP”等IP创意四合一的价值实现形态。

5，峰教授认为，IP体验或者文化IP体验是乡村文旅IP与农业文创电商产业链的核心内容之一。文化IP可以做体验旅游，可以开发衍生品，延长已有的产业链，包括帮助乡村文旅夜间消费项目的打造。乡村IP文旅产业链在县域经济发展中是城乡一体化的抓手：一方面通过IP文旅产业链实现城镇居民在乡村和城市的消费升级，另一方面实现乡村文旅与农业文创电商的规模化发展。

6，和乡村IP有关的文旅，可以吸纳农业观光，提升农业文创水平，以及促进与新农人有关的文创、文旅的全面发展，扩大文旅、文创和农业文创电商领域的就业，提升农业三产的附加价值。而IP农业文创电商是对普通农业电商农村电商的升级改造，其中的IP带动产品升值具有持续性，而且具有辐射力和产业带动性：所有县乡重点农产品产品都可以通过IP授权使用来实现品牌全覆盖。现有的有影响力的区域品牌多数只有“地理标志”（比如某某地域陶瓷或者某某地域白茶）而缺乏企业品牌和产品品牌，缺乏市场主体通过IP和品牌IP、产品哦哦的全面推动。

7，传统农业很难实现产业振兴。只有通过打造IP才能够做到农业三产附加价值的持续提升。这里包含着农业文创和农业文创电商。以县域为单位打造IP，覆盖全县文旅产品、衍生品乃至于农产品、文创食品（形成农业文创和农业文创电商）。当然，以乡镇为单位和以县域重点企业、景区为单位也可以实施IP行动计划；特别是至今为止的“一乡一品”，多数其实尚未有文化IP和品牌驱动，未能提升附加价值（即停留在数量上，最多是地理标志上）。地理标志是一种基础性的品牌IP，但是农业文创产业发展需要双重或者三重的品牌IP：“地理标志品牌IP、企业品牌IP、产品品牌IP”。

8，一县（乡村）一IP落地成为内容驱动文旅发展的产业链，每个县打造一个示范基地项目，该项目可以学习与借鉴，并将成为乡村文旅与农业文创电商的实训基地，同时也是该县的文化IP体验和传播基地。当然，挖掘地级市的IP更好。总之，“一县一IP”行动计划的实施，可以带动“一乡一品”农业文创电商和乡村文旅，形成产业链形态的规模效益。

陈少峰教授谈“建设大运河文化体验中心”

北京大学博士生导师、峰火文创学院院长陈少峰教授在“大运河文旅消费升级”论坛上，提出了打造“大运河文化体验中心”的概念。

峰教授认为，以前传统的文化旅游或者是传统的旅游，叫景观旅游，用具体的说就是建亭台楼阁，是造景或者说是做景观工程。就像现在的大运河文化，还是停留在造景或者是修复大运河或者是建景观、建博物馆，反正都是传统的，展示的方式也是比较传统的。但现在的文化产业和旅游融合已经进入到第三个阶段了，可是我们旅游的建设还停留在第一个阶段，就是做景观、建亭台楼阁；而第二阶段是旅游加文化，第三阶段是旅游加文化加科技，也就是文化旅游体验中心（新文旅综合体）。这个体验中心是个非常简单的切入点，哪个城市或者是哪个公司现在就可以做，我们今天主要是讲切入点，我们不需要等国家把大运河都疏通了，我们在扬州就可以做我们自己的文化体验中心，不要那么多的大运河整体的联合，我们现在可以开工建设，我们可以做自己的轻资产的、再现传统文化的体验中心。这个理念和它具体的做法如下。

1，把握内容与商业模式

第一，产品的丰富性。大家都知道大运河的景观基本上是很相似的，我们第一件事是要提供不一样的产品，要做产品的丰富性，我们要有大运河的体验。大运河的体验不是博物馆式的体验，也不是在河边看看的体验，应该有一种或者是很多种体验。

第二，从旅游到文化体验（文化旅游）。传统旅游和文化旅游最大的区别在于，文化旅游是以旅游目的地为主，传统的旅游比如说是去黄山，文化旅游就是去迪士尼乐园，迪士尼就是人为造出来的东西，我们把它叫“无中生有”。传统的旅游是硬件的旅游，而现代的文化旅游，叫软件的旅游，或者是叫人造文化创意资源的旅游。这种旅游是软性的，我把它叫文化体验的旅游。

第三，突出经营主体（模式复制）。我觉得做大运河的文化旅游不能靠政府，政府只能搞一些基础设施，真正要做大运河的文化旅游必须要靠公司。我们现在特别突出的是经营主体，这种经营主体，不是各自干各自的，我们在扬州的经营主体，可以在全国所有有大运河的地方，复制我们的模式，其实我们可以找到一种模式去复制，其他地方就不用做了。看谁做得好，其他地方可以复制，其他人不用探索模式了，跟着最优的模式做就好了。换句话说，最好的模式就是经营主体来做的。

第四，“一鱼永吃+一鱼多吃”。我们要做的东西，就是我们今天讲的IP的概念，我们要有知识产权，我把它叫“一鱼永吃、一鱼多吃”。比如，迪士尼乐园有个玩具总动员酒店，《玩具总动员》是皮克斯做的一部动画电影，现在它的IP大放光芒，我们把它叫一鱼永吃，《玩具总动员》可以做成各种各样的衍生品，包括服装、舞台演出、游戏等，这是我们的理念。

第五，做大运河文化的四个来源。第一个来源是历史故事。大家都知道，中国最丰富的故事跟大运河有关，大运河可以讲十万个故事。但是，现在只有一个，风光带，别的基本上没有。国家大的历史事件，包括民以食为天，包括水利、政府、文化、商人，特别是商人文化，有特别多的历史故事。第二个来源是历史故事+娱乐故事，故事需要有一部分人为去编撰的，叫创意的故事，我们把它叫历史故事加娱乐故事。第三个来源是传统文化的故事，讲人的故事，比如各种各样名人的故事，商人的故事等等。第四个来源是区域文化（历史故事+城市故事）。这个最重要，其实大运河在每个城市发生的故事是不一样的，所以只有从国家的角度才叫大运河，我们讲的是每个区域的大运河，每个城市的大运河，每个城市发生的故事。大家都知道，通州跟扬州不一样对不对，洛阳跟扬州也不一样，包括杭州也不一样，这里面有非常多丰富的故事，我们应该把历史故事加城市故事在一起。通过大运河的故事，可以把历史上的艺术、园林建筑、各种各样的历史文化名人、文化遗产、文化艺术、民间艺术的东西都融合在一起。

第六，商业模式，以IP为核心的内容体验与产业价值链。用上文四个来源的故事为核心来做内容体验，来形成一个自己的产业链。我们现在说的很多东西，各地做的东西都很雷同，都是建广场、建纪念馆，把景观做得漂亮一点，但是它没有旅游目的地。大家听说一带一路，赶快搞个一带一路博物馆，一带一路是要发展未来的，不是让你回忆过去的。大运河也是要发展未来的。我们现在要做创造，不是动不动就搞博物馆，动不动就把钱花在景观和博物馆上。

2，以体验为中心

第一个角度，文化体验不同于景观旅游。我们要以体验为中心，不是以观光为中心，很多人都知道观光，“观一眼就光了”，有时候看一眼就没有了。我们不是那种花了几个亿，造一个城墙，别人看一眼就完了，而是我要有体验的地方。

第二个角度，文化体验=文化+旅游+科技。我们今天的文化旅游已经进入第三个阶段，文化+旅游+科技。用文化+科技变成旅游目的地，这样成为三位一体的关系。

第三个角度，线上线下的体验。我们今天要借助互联网的传播，我们要有大运河的故事当中的网红，有故事IP和形象IP，形成线上线下的体验之后，线上就变成了衍生品销售的最重要的一个平台。大家有没有看过《三生三世十里桃花》？它的衍生品就在互联网上卖了好几个亿。我们要把它做成一个网上的文创电商，和线下同步。

第四个角度，不同区域的历史文化体验。我们把文化做成自己的体验中心的话，大家想想，可以创造一个多么大的文化消费市场。如果形成一个景观的话，你把旅游景观串联起来，大家看到的都是同样的景观，从北京到杭州，大家看的都是同样的运河，有什么用？就是形成一个旅游带，又有什么用？所以我们要有不同的区域文化体验。

第五个角度，细节与专业性体验：匠心与情怀。我们要注重传统中国文化的智慧，包括运河的智慧，包括工匠的智慧，包括艺术家的智慧。这里面我们要体验的是历史文化当中创造性的和古人智慧的细节和他们的专业性，包括匠心和情怀，包括怎么建造大运河，都是非常了不起的一些事情。

第六个角度，感受中华文明的成果和中华文化的民族智慧。当然每个地方的智慧不一样，我们要分区域地去做自己的文明成果的一些体验，毕竟南方、北方区域是不一样的。

第七个角度，每个地方都应该有个夜间体验，做好夜游经济，这样能形成一个比较好的旅游的消费的效益。

第八个角度，互联网环境下的故事与创意设计。我们今天一定要立足于互联网，现在很多人搞文创设计的时候，受到了故宫的鼓舞。但是大家没有想到，故宫要做文创，第一件事就是跟阿里巴巴和腾讯合作，甚至跟百度联合，所有的互联网的巨头都跟故宫有合作。现在大家做文化产业的时候，就关起门来，做成一个东西，就摆在桌子上，这个是不行。

第九个角度，打造可持续的城市IP、品牌、版权、旅游产品+互联网文创电商。就是把上面两个东西跟互联网结合，形成互联网的电商，形成城市IP。大家知道城市送人的礼物，都没有什么故事的载体，都是一个简单的文创产品，或者是一个手工艺品。如果我们把城市的故事讲成有影响力的故事的话，就可以形成城市可持续的IP品牌、版权、旅游产品和吉祥物等等，全部都是我们自己的，包括注册商标、故事形象，都是我们城市的，而且全部是轻资产。

3，文旅室内化的美好前景

文创综合体呈现出来的时候，需要有很多高科技的因素在里面。对于一个室内的文创综合体，它可以有多种好处：第一，一年四季都可以玩；第二，一天可以演出很多场次，里面可以有沉浸式的体验、混搭的演出等等，我们可以用沉浸式的体验，让大家行走在运河上，可以用最好的方式，再现当年运河文化的繁荣；第三，我们还可以体验很多内容的价值，我们就是用故事来做体验；第四，我们可以把它做成一个科普和教育基地，这个体验中心可以变成大运河的体验基地，也可以叫历史文化的研学基地，家长可以带着孩子来玩，各得其所，内容比较健康，内容可以不断更新，可以产生多次性的消费；第五，我们的很多故事可以从这个体验中心来做线上线下的传播。第六，它是一种新的业态。第七，通过衍生品的开发，我们可以带动周边任何消费品类的产业，包括从农产品到酒到各种各样的服装，到各种各样的道具，都可以融入到里面去。第八，它是新的文化地标，是新的文化旅游目的地。

陈少峰谈“城市文化旅游的创意传播模式”

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰提出了针对文化旅游城市“内涵与形象一体化”的“创意传播模式”。

1，城市文化旅游发展的目标，既是作为文化城市，也是作为旅游城市，并且是文旅融合领先的城市。以前的传播主要是外在的，手段是打广告，现在需要进入到内涵与形象一体化的体验性创意传播模式。

2，把城市的文化挖掘并且结合高科技所做的文化体验（及其体验中心）作为旅游目的地（及其产品）。城市的文化挖掘内容和形式可以包括历史故事、历史上的重大事件、文化起源、名人、掌故、商帮、商人、书画、习俗、传说、诗词、美食、书院、陶瓷、园林、古镇、大运河、长城、小说、戏曲、曲艺、非遗等等。城市文化内涵创意传播必须以IP创意、内容提升和品牌打造作为载体，而不是以传媒硬广告、博物馆和博览会作为载体。

3，以四个IP来表达城市文化内涵（和形象）并作为可体验性旅游产品和衍生品的内涵：故事IP、形象IP、产品IP、企业IP。IP同时可以作为品牌和城市旅游产品、特色产品、礼品、吉祥物、伴手礼等等的载体。每个IP的系列产品都可以作为衍生品。由内涵来作为载体，不仅能够自带粉丝，而且可以实现“一鱼永吃”和“一鱼多吃”。

4，可以拿故事IP、形象IP和产品IP做城市文化体验中心，一方面把城市故事IP和形象IP在互联网上做传播，把产品IP和企业IP作为延伸传播的载体，另一方面打造体验性的文化旅游产品和研学旅行基地。

5，城市文化体验中心可以包括四个IP开发、极具互动性体验性的文化旅游体验消费的场馆（含演出和沉浸式体验等等）和礼品开发的衍生品商城，因此，城市文化体验中心可以作为旅游目的地。可以说，以旅游体验文化（而不是旅游遇见文化）作为亮点文化体验旅游的产业链作为产业带动的突破口。

6，基于四个IP的系列化表达，每个城市的特色文化挖掘都可以做很多个内涵和形象结合的系列，对内外进行创意传播，都是以故事体验为主，对外形象宣传也不是仅仅让网红打叩，而是通过系列化内涵体验的持续渗透、品味和形象创意的组合传播。

7，城市的影视和摄影是一种内涵和形象的基本呈现方式。以前都把摄影作为一种外在传播，其实在大咖的创意摄影中，它是一种体验性内涵传播的途径。比如以杭州西湖为主题的摄影大家顾勇，他每天在西湖寻美，拍摄西湖风景、日夜交替，四季变化三十多年，有几十万张非常珍贵的照片，每一张都是一场真正梦幻般的“印象西湖”。各界的人们看顾勇的摄影，不仅能感受到西湖“淡妆浓抹总相宜”的韵味，而且会即刻产生去旅游、去体验、去拍照、去拍摄婚纱照的冲动。“什么时候能感受到体验到到顾勇镜头下的印象西湖？”易言之，顾勇摄影比网红打叩能更好地实现杭州和西湖的内涵与形象的创意传播。

8，摄影文化节、影视文化节、动漫文化节及音乐节等各种文化活动是一种很好的表达与参与，但是需要内涵网红（实力派网红）和IP的带动。因此，故事IP、内涵网红与活动应该相辅相成。不是“旅游遇见文化”，而是旅游体验文化，文化创意旅游。

9，每个城市的文化内涵和城市形象的创意传播主要是要做足IP传播、品牌推广或者以创意吸引游客眼球的活动，因此要突出特色、点亮精彩，不要把普通广场舞的场景（影像）和特色风光、城市文化内涵、创意形象的宣传混搭一起。

10，城市文化旅游内涵与形象创意传播的载体是互联网平台（互联网平台=大媒体、大社区、大卖场的一体化）。影视、摄影、写生、动漫、游戏乃至于各种文创产品等等都是城市内涵和形象结合的（具体内容与形式的）创意载体；“文化+科技+互联网+旅游”的产业融合是城市文化旅游融合发展的新特点，也是催生城市文化旅游内涵与形象创意传播的新载体新平台。

陈少峰谈“乡村振兴与县域文旅、品牌电商”

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰认为，乡村振兴重点要抓可持续发展，要有大IP、大品牌等大项目稳定带动乡村可持续振兴。陈少峰认为，可以结合县市十四五规划来做布局，重点突出两大项目（一个产业链）。乡村振兴中需要文旅，特别是农业文旅（全域旅游），而文旅需要电商做产业链的延伸。

一、乡村振兴中的文创文旅（农业文创和农业文旅为核心）不能零敲碎打，需要打造如下“十个一”工程。

1，一个龙头企业。成立县级农业文旅集团，与各乡镇合作做项目。该集团的盈利控制在8%左右。该集团对外吸纳投资开展如下业务。

2，一个核心项目。打造一个具有一定规模的旅游产品（对外有品牌效应）。

3，一个品牌IP。塑造一个品牌IP（知名商标），由故事IP（历史文化故事）塑造品牌IP，并由此来带动区域产品（伴手礼）的对外销售。

4，一组品牌产品。把本县的好物都做成品牌IP授权冠名（商标）的产品。

5，一个安全与健康教育（研学）基地。结合教育的需求，在核心项目上同时打造安全与健康的体验基地、科普基地和研学基地。

6，一个夜间项目。打造一个夜间旅游项目，可以带动民居与民宿的消费。

7，一个电商服务新媒体（连结平台）。比如可以和峰火文创130个新媒体以及电商平台合作。

8，一条农旅产业链（区域旅游）。按照打造产业链的要求做系列分布性和产品，带动农业三产融合发展。

9，一个卫生的食宿体系。完善配套服务，实现中高低结合的文旅住宿与餐饮服务。

10，一个城市返哺乡村的合作体系。以县城为重点，在离县城较近的区域打造核心项目，以本地县城消费（含研学和教育）来促进城乡一体化发展。

当然，电商不局限于文旅，而且电商不能局限于普通的农村电商或者农产品电商（普通的农业电商），而是农业品牌电商或者农业品牌文创电商。

二、乡村振兴需要文旅和品牌电商的结合。特别是品牌电商，要做到“产品+（包装）设计+特色+场景（文旅）+IP+品牌+礼物+新媒体平台+内容传播+文创电商”。

1，好物为王。产品质量过硬是最重要的。而食品饮料的质量过硬就是符合健康食品（食品安全）的标准。部分个人和企业急功近利，就会成为一锤子买卖。

2，创意助力。包装设计、卖相设计、商标设计、名称设计、IP设计都需要。这个需要与文创机构合作。或者结合大学生创意大赛来推动。

3，特色产品。产品的特色有起源、产地、环境（水）、口味、外观（卖相）、名称、口碑、广告辞以及历史文化积淀（老字号和故事等等。

4，睹物思人。在场景中消费：农业文旅、全域旅游、农业文创和农业品牌电商是四位一体的关系。以伴手礼为例，绝大多数的全域旅游离不开农业文旅（含乡村旅游）；农业文旅离不开旅游购物，特别是农业三产伴手礼（尤其是食品饮料），为自己购物，为赠送而购物。

5，形象IP。一个县有一个大的形象IP，就可以让所有主要农业好物都打上知名品牌的标志。如果结合文旅体验，就做到IP四合一（故事IP、形象IP、产品IP和企业IP）。

6，品牌制胜。IP带动IP塑造。传统的农业旅游购物和农业电商购物都缺乏品牌和IP故事（缺乏品牌化和文创化），经常出现“谷贱伤农”、降价竞争的不好局面。农业旅游要做成农业文化旅游，文化旅游不仅要旅游产品，而且要是品牌化的文创产品，农业文创产品来自农产品（食品饮料），一切皆文创。

7，一鱼永吃。“IP+礼物+电商”就是可持续化经营。由此，农业产品（涉农企业）品牌+文创+电商（互联网电商）就是农业品牌（文创）电商。品牌电商把农产品变成礼品，就可以每年甚至每天都购买（就像西湖龙井茶一样）。

8，平台聚财。峰火文创新媒体平台的农业品牌（文创）电商是全国性的新媒体平台，任一款产品的消费者规模可以达到上亿，而且消费者还会去做文化旅游和全域旅游体验

9，故事传播。农业文创需要讲故事（创意故事IP、形象IP、产品IP和企业IP），以故事IP带动品牌和内容体验，比如峰火文创可以帮助各种涉农企业开发具有IP故事的内容（植入食品饮料、工艺品等），通过电影、动漫内容和场景体验来刺激消费，提升附加价值。

10，文创电商。农业文创电商是农村电商的4.0版，它不仅是电商，而且是新媒体内容电商、网红电商和IP品牌电商的结合。一件衣服可以成为文创电商，一块红薯、一包大枣也都可以成为文创电商（产品）。可以说，农业文旅购物和农业品牌（文创电商）也是来自农业好物（农业一产二产三产）。现在国家最重视农业三产，包括农业主题公园和体验中心，主题公园和体验中心也需要“IP四合一”的做法。农业文旅、农业文创与农业品牌电商就是农业三产融合、农业产品品牌与电商融合、农业文旅农业文创与互联网平台线上线下融合的体现。农业品牌（文创）电商及其线上线下融合发展的产业规模拥有几万亿的市场空间，是带动农业产业化、农业服务业、全域旅游，促进乡村持续振兴的重要抓手。

总之，每个县做一个文创（文旅）综合体，含夜间旅游、科普、研学、农业品牌电商基地，是一种很好的发展模式。

陈少峰：乡村旅游（休闲农业）与全域旅游的十个难点

乡村旅游（含休闲农业；北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰称之为“农业文旅”+电商）和全域旅游正在进入高质量发展的阶段。不过，陈少峰教授认为，目前该领域还存在十个方面的难点和问题，亟待引起各界高度重视，并力争在“十四五”期间取得较大的突破。

第一，旅游的基础薄弱。就现状上分析，无论是基础设施、休闲娱乐设施还是IP衍生品和旅游产品供给，都是处于薄弱状态。服务质量也不容易达到较高的满意度。

第二，项目效益不高。因为资源条件差，所以投资规模也不会大，很多只能搞农家乐，或者和精准扶贫项目结合做一些小景点建设，如果不是靠近大景点的话，多数零散的项目建设几乎没有带来什么利润或者规模效益（当然，部分项目解决了就业问题。但是，如果设备和设施需要维护、更新，就难以持续下去了）。

第三，缺乏拳头产品。已有景点、饮食、民宿、旅游商品等等的亮点不够突出，吸引力不足，难以获得好的口碑或者进行深度传播。很多全域旅游没有龙头项目，景点平庸，甚至连几个照相得瑟的地方都没有，传播的效果较差，不好推介（旅游和消费者不知道全域旅游是什么意思）。

第四，缺乏产业链。传统的旅游景点、项目比较多，单打独斗，单个项目产业链很短，很多地方夜间也没有体验项目，游客就直接离开住城里去了。另外，因为缺乏衍生品，所以旅游购物也不多。

第五，游客消费量少。总体上来说，旅游目的地还是缺乏消费场景和消费产品，每个人的消费量都不大。特别是很多地方突出的都是自然景观和建筑，没有可消费的产品，尤其是没有儿童消费的特色产品。

第六，民宿问题突出。很多小景点一晃就走，夜间也没有创意体验，不容易留下来过夜。这样带动不了民宿。此外，虽然现在很多地方都有民宿了，但是民宿如果价格高，就没人买账，如果价格低的话则民宿不好经营下去。如果留宿游客少，问题更严重。

第七，中介费高昂。特别是团体旅游和民宿销售，中介费一提高，就难以为继。现在的旅游营销和中介服务费用，多数占去一大半以上，其它都是消费降级的了。

第八，产业带动性不强。本来乡村旅游和休闲农业是希望带动农业三产的整体发展的（含农业电商和消费升级），现在几乎没有这种品牌和项目；而且政府也几乎没有给合理的建设用地。

第九，假借名义做房地产的多。地方政府需要投资拉动，所以旅游地产、康养地产的地产部分就占去99%的文旅资源。要么是千篇一律的农家乐，要么是文旅康养地产、特色小镇地产，内容体验只是点缀（小而短）。

第十，地方政府和从业者观念或者人才跟不上。人才是传统的。包括为了完成某些政绩做表面功夫的不少。企业经营者也不懂，花很多钱搞个花海，游客花一分钟看，花五分钟照相，然后就没有然后了（观一眼就光了）。

陈少峰谈“沉浸式文旅的八个视角”

1，陈少峰教授认为，沉浸式的内容应该是“沉浸式场景体验”、“沉浸式角色扮演”、“沉浸式技术呈现”的叠加。它是一种活动性、参与性文创体验产品和旅游体验产品。其中，从旅游产品的角度来说，沉浸式旅游体验区别于传统景观旅游的“观景”，即从观光旅游到体验旅游。沉浸式旅游不是造景，核心在于打造故事IP和形象IP。就是将文化IP制作成为旅游产品，以文化IP带动旅游体验。

2，沉浸式体验项目应该都有“沉浸体验”上的深度和广度的区别。沉浸式产品可以老少咸宜，也是本地消费者和游客共同喜欢的产品。而且可以涵盖白天和夜间的文旅体验消费（参阅峰火文创的“城市数字文化体验园）。但是，不同的产品的体验性差别很大，有的IP和缺乏内容体验，产品比较同质化。

3，最好的沉浸式体验是“故事情节体验+故事场景体验+角色扮演体验+角色全员互动性体验+技术（含装置艺术和体感艺术）呈现效果体验”的结合。所以它不仅是文旅融合，也是文化、科技和旅游的融合。

4，IP为王。只有IP驱动的项目才是真正的大项目，只有IP体验的项目才是最好的沉浸式体验项目。沉浸式项目的故事体验和角色扮演需要故事IP和形象IP；室内化项目对故事的体验需要技术呈现。所以，IP与技术融合是沉浸式文旅项目的主流方向。

5，目前以中等程度的体验项目为主。观众行走式戏剧可以视为沉浸式的一种中等程度的体验；数字技术和普通的光影也是一种中等程度的沉浸式体验；其中要么缺乏形象IP角色扮演体验和故事IP情节体验的整体性体验，要么缺乏技术呈现与IP体验结合的整体性体验。对于更高程度的沉浸式体验，以沉浸式餐饮为例，它需要从整体环境比如空间布置、主题IP和衍生品内容、背景音乐、餐桌、餐具以及数字技术融合的整体性和体验性。至于比较低端的项目，相比于IP故事+技术呈现，多数只是投影而已。

6，沉浸式文旅体验项目的项目特点是“IP化、体验化、室内化、数字化、轻资产化、互联网化”。开发衍生品，以及在互联网平台上销售沉浸式体验项目的故事内容和衍生品，而不仅仅依靠门票，是沉浸式项目收入规模增长的主要路径。

7，沉浸式文旅体验项目的IP可以是区域文化的萃取，也可以是其它文化的IP化。比如可以做城市数字文化IP体验园，这种沉浸式项目同时可以成为“本地文化”、“数字技术”两类内容的中小学生研学旅行目的地。

8，沉浸式项目必须是能够盈利的。目前为止的很多所谓沉浸式项目只是环境，是街景，而不是消费产品。此外，有的名人做的沉浸式项目往往亏损，因为他们砸钱不眨眼，钱是别人的。好的沉浸式项目具有可复制性。比如一万平米左右的空间，复制三个项目（合计四个）就可以在新建的北交所上市。

陈少峰教授谈“文旅室内化体验化”

中国文化产业促进会副会长、峰火文创集团首席顾问、北京大学博士生导师陈少峰教授提出，文旅项目室内化、体验化（从观赏为主转变成体验为主）是个趋势，而体验化需要文化科技融合，可以成为轻资产的项目（比如投资额度在两千万到两个亿之间）。

作为项目策划总顾问，陈少峰教授推荐了“峰火文创城的“3+1+1+1”模式：一个白天体验中心项目，一个夜间旅游项目，一个研学旅行基地项目（研学旅行内容和白天体验中心项目的内容一致，同时有单独的研学课程）；三个项目自然带有一个配套的新媒体增值服务小平台。另外三个作为选项：一个民宿群，一个文化产业园，一个周边的房地产项目（不是刚需项目，作为选项而已；如果要做，就把项目权益卖掉）。

峰火文创城在某个城市正在落地。陈少峰教授总结了这种室内化体验化项目的优势：

1，一年365天娱乐体验，不受天气影响。可以解决旅游淡季的问题（多数地方有半年时间做不了旅游和旅游演艺）。

2，白天和夜间都可以旅游，能够带动文旅产业链的整体收入。特别是可以带动1-3夜的住宿、餐饮、购物等综合消费。

3，可以深化已有景区景点的旅游体验和综合消费，特别是拓展类似花海这种观赏型项目的旅游消费时长（在体验中心可以有2-6小时的体验消费）。

4，适合儿童消费（儿童对自然风光的感受很浅，日出日落没感觉）。也就是适合全年龄段的人消费（互动性、体验性、观赏性融为一体，没有过山车等设备）。

5，体验中心的内容丰富多彩，比如真人与虚拟结合的演出可以有几种类型的创意，每一种类型的节目每一天都可以演出很多场次。

6，体现文化内容的价值。属于“文化+科技+旅游”的融合发展型项目。

7，体验现场可以有多种观赏场景，值得拍摄50张以上照片上传到微信朋友圈“嘚瑟”。可以带来自然的传播效果。

8，具有科普与教育的功能，适合做研学旅行，能够保障周一到周五的游客数量。

9，家长喜欢这种对儿童有教育价值的娱乐项目，口碑传播力强。对所有的游客而言是一种很健康涨知识的娱教于乐的体验方式。

10，项目可以因地制宜，内容可以突出主题，适合做IP并开发衍生品。

11，同时适合本地人消费；体验项目内容可以多次更新并产生多次性消费。

12，部分内容可以再现优秀传统文化（比如农业文明、大运河文化、省情文化）的价值。可以载入故事化的特色传统文化体验。

13，它是一种新业态，重视文化科技融合，线上线下一体化。

14，在县域经济环境下，具有产业带动性；特别是带动农业好物推介和农业品牌电商。也包括可以成为乡村振兴的龙头带动项目。

15，峰火文创城的每个项目可以单独复制，复制时可以结合已有的消费场景；可以为博物馆提升研学体验课程，为景区增添体验项目，带动广大学生参与和大量游客延时消费。

陈少峰教授谈“疫情前后文旅产业的大对策”

本来就一直在思考一个核心的问题：怎么才能改变人们的硬件思维呢……据说经济低迷的时候有一种“口红效应”的现象（经济不好但口红卖的好），那么疫情期间有没有？有，那就是互联网文化产业的发展势头更好了。

其它的呢？疫情期间，总体上消费不振，有目共睹。因为这个时候，到处都缺“流动性”（比喻成很多公司都有现金收入及其到处交易、分享）和“流通性”（比喻成政府和企业、个人投资、消费的速度），线下的文化产业和旅游产业遭受严重损失。很多文化产业界和旅游产业界的专家、企业家，都在大谈特谈经营和业务的“对策”！有吗？没有！因为“对于天灾人祸”，即使有对策，也不在于公司和公司的业务水平，而是在政府，在政府调整政策，包括政府调整其对于国有企业的政策。北京大学博士生导师、中国文化产业促进会副会长、北京峰火文创中心主任陈少峰教授认为，“文化产业和旅游产业的长治久安，在于政府比较充分地体现经济（项目和现金）的流动性和流通性。”

先以中央和地方的国有企业为例，政府要求国有企业保值增值，这是考核标准。那么，国有企业怎样才能保值增值？最妥当的办法是两个，一个拿资源，一个拿工程；拿一块地慢慢弄，估值就上去了，至于旅游、报业、传媒、演出、动漫、投资集团等等没现金收入也没有关系。拿工程就不用说了；国企拿工程有现金收入，但是工程建成后不一定有现金收入，好多还要给补贴（大剧院之类）。总之，不管拿地还是拿工程，都是拿国家的，对于保值增值的考核而言最保险。但是这样一来，现金的流动性就变成了一个个硬件，而硬件设施的现金流多数不好，由此就直接影响流动性和滚动投资。没有滚动投资和现金流，其周边的中小企业就很难形成生态链。

再以流通性为例。现在有很多人害怕承担责任，因此做事速度很慢。原来一年做三个项目，现在三年做一个项目。如此一来，经济的流通性很差：一次项目能有多少GDP，是加法也是乘法；没有流通性，怎么办？！！！

做事少，速度慢，滚动投资速率低，加上资金（现金）投入硬件设施不产生现金流，中小企业的现金流业务哪里来？国企自己也不行了，资源和资产不少，但它们也缺钱啊，或者不能花钱啊。三角债又搞死了很多企业。

当然，流动性和流通性过分的话会有泡沫，会出现通胀：但是通胀比通缩好，否则日本为什么要追求2%的通胀目标呢。

因此，峰教授的建议如下：

第一，政府对各种国企（包括文旅、文投集团）不仅要考核“保值增值”，而且要考核现金流和主营业务的增长幅度。有时候现金流和主营业务的增长幅度比保值增值更重要，因为流动性和流通性可以带动产业整体发展。

第二，政府和国企要多做一些流通性的改进，包括做事的速度，投资的速度，以及减少低效率的硬件投资。部分旅游项目、文化街区应该增加内容吸引力，以实现更好的现金流。

第三，疫情过后政府的减税措施解决不了企业迫在眉睫的生存问题，政府应该主要帮企业渡过难关，所以半年～一年期左右的贷款非常重要。

第四，文化产业的重点已经转移到线上，所以，互联网文化产业、新媒体、文创电商和网红经济等等应该作为疫情过后中小文化企业转型升级的重点，至少要关注新业态。

第五，所有文创和文旅企业应该改变硬件思维、改变街区思维、改变店铺思维、改编古镇思维、改变景区思维；文旅产业要以软为主，以硬为辅。

第六，文旅地产、旅游公司做地产，土地资源品质越来越差，价格越来越昂贵，刚好也需要转型升级～由硬件为主到软件为主，既是转型也是升级。

重复一遍：只有一个大对策～疫情之后靠政府，半年以后靠自己。靠自己就得找人合作，而不是做成个体户模式。那么，找人合作的模式想好了吗？

北大陈少峰教授：打造城市文化的“十个一工程”

在峰火文创学院举办的学术座谈会上，很多与会者都很关注当今开展“城市文化建设和弘扬优秀传统文化”之间的关系。显然，现在很多城市做宣传的时候都要打文化牌。但是，目前城市打文化品牌（传播城市形象）的时候并不知道自己应该做些什么。因此，本文作者提出了一个解决方案——“城市文化的十个一工程”，希望把城市文化做成一个能够看得见、摸得着、能体验的有机系统。这个系统从十个方面来讲：

01一个历史文脉的梳理

比如我们可以通过讲一个故事或者几个故事来梳理城市的历史文脉。举个例子，对于杭州的城市文化，可以讲述古都文化，也可以讲商人和艺术家、文学家的故事；可以把历史上的名人轶事也融入进去，包括像白居易、苏东坡这种文化全部巧妙地融合在一起。当然，可以讲述杭州的前世，也可以讲述杭州的今生。

商人的文化贯穿了很多历史文脉的核心内涵，比如通过一个故事就可以把一个历史文脉或者京杭大运河的故事串起来。当然，这个文脉一定是一个比较长的系统，不是仅仅一个点。而且这个故事里还可以把城市及其周边的物产，比如茶、美食、非遗等等，一起融入进去变成植入产品。

02一个城市的形象定位

当年“上有天堂，下有苏杭”讲的是一种形象定位，但是这个形象定位所确立的是古代这些个城市的魅力，而不是定位这个城市的文化内涵。这个城市吸引人的东西是什么，就像天堂一样很富庶，讲的一种魅力，不是内涵。我们现在要的一个城市的定位就是有内涵的魅力，比如有品牌、有产业竞争力、音乐之都之类的东西。“上有天堂下有苏杭”在古代的时候可以，在今天你要讲富庶的话估计不见得特别有魅力，“宜居”也不见得有真正的亮点。各个城市可能各有各的特点，但它要重新定位一个城市内涵形象，比如时尚之都或者创意天堂之类的。

03一个城市文创综合体

所谓文创综合体就是，既有城市的文化产业集聚园，又有城市文化的体验中心。文化产业园做成“四创基地”，扶持文化企业，投资入园企业。同时，把一个历史文脉梳理出来的东西做成体验中心，IP形象可以做吉祥物，可以做衍生品。必须要先讲故事，在文创综合体里可以做故事场景和IP内容的体验。这个体验里的内容肯定按照我们现在的了解，要跟高科技结合，现在跟声光电、跟VR、AR，甚至和人工智能的结合，甚至跟激光、体感，各种各样的东西，甚至可以做很多现场的大数据，线上线下一体化联动，大家都能参与、看到、投票，甚至现场直播，所有这些手段结合在一起就变成一个文创综合体。

换句话说，以前有一种商业综合体，现在把商业综合体变成文创综合体；这里面吃喝玩乐购物，旅游里的的游购娱都有。一个最显著的特征就是它卖的商品都是衍生品，不是普通的产品。体验完以后买产品，买的都是衍生品。比如我们做一个场景，这个场景讲一个穿越的故事，穿越故事里有一个护身符，可能大家看了这个穿越故事就想买这个护身符当吉祥物，它就是一个衍生品。

04一个城市文化（新）地标

这个新地标需要加上一些时尚元素，加上品牌活动，加上时尚产品的发布会，加上年轻人喜欢的很多元素。最好能做成室内室外一体化的活动再加上一些活动型的品牌，一些网红的元素，一些现场时尚互动的体验，等等。比如举办一些音乐节，举办一些发布会，甚至举办一些大型的品牌展示。或者，办车展新款车往那儿一摆，可能就有发布的感觉就出来了，包括很有设计感的东西，最新潮的东西在这儿卖。

当然，文化地标如果跟文创综合体结合在一起，这是最好的一个状态。文化地标要显示的是，你到这个城市就一定要到这个地方来，这才是代表现在的一个城市文化形态。我们现在很多人看的城市都是老城，如果你能在老城区搞出一个文化的新地标当然更好，如果不行的话就在新区搞出一个新地标，不管你是不是传承了你的历史，一定要有现代感，要有时尚感，要有年轻人喜欢的东西。因为只有年轻人喜欢的文化才有传播力，才有购买力，它才会把文化和消费结合在一起。因此，我们讲的文化新地标也是文化消费的新地标。记住，这不是仿古的文化街哦。

05一个城市的美化系统

类似于我们以前讲的设计城市的CIS，城市的美化系统很多，包括环卫工人的服装都可以设计得有自己城市的感觉，还有路灯，当然，还加上灯光设计。现在很多美化系统还可以转化成某一些地方的夜游经济，像南京的夫子庙那种感觉。但是我们讲的这个美化系统，包括摆花、标识、吉祥物、路标、服饰等等，会有很多角度的美化系统，特别是你通过这种美化系统能够在原来不显眼的或者不好看的地方让它能够变得美感很强，比如夜间立交桥的灯、平时宣传标牌的设计，等等，类似于一个整体的美化系统。当然，美化系统也不一定面面俱到，可能你会提出5-10个特征，或者是几种产品。比如城市里的绿化现在千篇一律啊！城市都没有IP吉祥物（熊猫不属于城市的IP，只有“功夫熊猫”才是）。

06一个城市IP大戏

一台专门给游客看的大戏，因为本地人看的东西他可以自己去挑，没必要特意去弄，但是专门为外面的人来了解我这个城市文化的一台戏，我觉得会很好。这个戏应该重新安排。比如说，代表传统文化的粤剧，粤剧有两个特征，一个是粤语的文化符号，另外海外华人很多人喜欢粤剧，但是国内很少人喜欢了。那么，围绕粤剧怎么打造？直接演唱粤剧可能就会有问题，就像直接演昆曲可能会有问题，青春版的《牡丹亭》的昆曲很多人认为它不像昆曲，实际上这是有难度的，最好是结合的。什么叫结合？我觉得到目前为止结合得最好的就是《霸王别姬》。你做一台《霸王别姬》，就可以把戏剧演进去；做一台类似于《霸王别姬》的舞台戏粤剧可以把精华都再现出来。所以，它一定要有IP的戏，一定要有一个讲故事的戏，而讲故事还可以改编成电视剧，改编成网络剧，不局限在剧本身。总之，只有融入生活你才有意义。

07一个城市品牌活动

大型活动，名人都来，一宣传城市就不用打广告了。这几年有一些城市搞这种活动，包括会展，包括体育活动，我把它叫活动经济，就是各种品牌活动带动旅游等消费，比如巴黎的航空展。大型的活动需要有核心资源和品牌号召力，这种大型的活动很多，包括达沃斯论坛，日本东京的动漫展，或者草莓音乐节，波士顿的马拉松，达沃斯论坛，等等。此外，品牌活动需要持续的做，而且要有特色，有时候需要故事引领。比如国内很多地方都做桃花节，这种其实很同质化，如果加一个故事拍摄其中场景，比如“三生三世十里桃花”，那么效果就不一样了。

08一个城市主题微电影

我们可以把最能够代表这个城市特征的东西做成一个系列的微电影，而这个系列微电影的任务就是传播这个城市，带有传播功能的城市微电影。我们现在的微电影分为四个主题，一个主题是故事微电影，一个主题就是企业微电影，一个主题是城市微电影，还有一个主题就是景区微电影。像济州岛就是一个景区，如果拍一个系列的微电影，它就属于这种景区的微电影，也可以做一个城市的主题微电影。

09一个城市夜间好去处

很多城市夜间都有一些酒吧，但是那个酒吧只适合某些年轻人，而且吵得要死，其实酒吧的种类需要比较多样，应该有各种各样的情调。此外，夜间应该有游客体验的地方，换句话说，这个地方要有酒吧，有各种演出，也要有一些户外的灯光秀之类的，能够让人到这个地方来以后，一个晚上就在这儿消磨时间，特别是外地人。然后这种场景可以融合当地的特色文化、文化产品、美食等等。有时候，夜间好去处还要经营成吃夜宵或者文化消费比较晚的地方（比如播放老电影的电影院）。

10一个城市文旅宣传（新媒体）平台

指一个城市做一个微信公众号或者一个比较大的新媒体平台，这个平台对外能够交流，而不是仅仅局限在本地人。峰教授发现，全国有很多城市都有非常多的本地人加入的新媒体大号，但是它发布的消息只有本地人看，或者本地人喜欢看，它跟外面的人也没有交流。比如它发布一个旅游的信息也就本地人看，但是本地人不符合旅游的要求。旅游目的地之间可以实现相互支持，你可以有一个平台以后，想办法跟这些全国各地的新媒体平台相互合作，就像“峰火微云”正在做的，把它串起来，但是你首先得有一个平台，有一个粉丝比较多的平台，这样合作的时候才有份量。

这十个要素每一个都要做，做起来以后这个城市就焕然一新，什么都有，里外都有。有实用的、有传播的，作为提升城市文化的一种标配，叫“文化包”，是这个城市需要做的文化内容和形象，是真正的“文化城市或者城市文化”的提升工程。

陈少峰：文化传承与文化产业创新的十个盲点

文化资源的概念谈得多，但是怎么把文化资源变成文化产业？或者怎么利用好文化资源，做好文化产业？北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰认为，这里存在十个主要的盲点。

第一个盲点，就是忽视文化内涵、审美和文化产业消费的一致性，比如一些地方简单地把文化传说做成一个花费巨资的奇形怪状的大雕塑。其实，即使雕塑是艺术作品，但把文化传说、文化人物、历史事件的传说做成雕塑，这种表达方式反而削弱了文化内涵特别是文化资源与文化产业之间的关联度。一方面命题作文的雕塑没有生命力，另一方面，模式不一样，比如讲个故事做个绘本IP的效果要好得多。

第二个盲点，就是把文化传说、民俗当成文化活动，然后进一步演变成自掏腰包的文化招待会（比如没有市场基础的什么文化节或者祭祀名人的活动）。如果做文化活动的目的是做文化产业（比如吸引人的音乐节、艺术季、春节庙会等）的话，那么就要有市场导向的思维。但是在一些所谓“文化底蕴深”的地方，做来做去也没有做成文化产业和文化旅游，结果就是政府每年自己掏钱来做纪念性质的文化活动（几乎没有游客参与）。

第三个盲点就是投资拉动和硬件思维。文化产业是轻资产，但是一些地方和企业把文化和文化产业做成圈地运动和投资额多少的竞赛，项目建成后既缺乏文化内容也缺乏文化商品（缺乏文化产业的体验内容和文旅产品）。此外，很多地方的所谓夜间旅游项目也不是文化旅游的项目（可以收费），而是政府出资的照明工程和形象工程而已。

第四个盲点，就是没有真正传承文化做文化产业，而是仿传统建筑做景观（观光）旅游。实际上，这种做法既没有传承正宗的传统文化（比如古代建筑存续千年，现在的仿古建筑三五年后墙壁就剥落得很厉害），而且占地大投资多，利息负担重。把传统文化做成当今的文化产业，无论是“霸王别姬”还是“故宫文创”都值得借鉴。难道需要仿制一个故宫出来才能做文创吗？

第五个盲点，就是不能很好把握非遗传承与创新的度。比如皮影，很多人就是完全照搬（号称继承）传统文化内容，不能与时俱进地满足当今年轻人的需求。实际上，从文化产业的角度说，很多类型的非遗都不能只做传统的题材和用传统的表现手法。皮影戏其实可以做动画、做中小学生研学，可以打造IP，可以和时尚设计结合。

第六个盲点，想把当地历史上的某个名人（有时候当今年轻人都没有接触过这些名人的作品或者故事）做成本地文化和文化产业的核心。实际上，这些名人或者诗词文章、书法绘画有名，或者戏剧有名。但是能够成为文化和文化产业的表现手法很有限，像雕塑、碑林、仿古建筑、出书、名人故居、做个电视剧什么的，都没有太大的产业空间和旅游带动效果。而且，历史上的正面人物在影视剧中只能做“宣传片”，不能轻易改编成有娱乐情节的故事，这样的节目，收看的人群是很少的。

第七个盲点，就是找不到抓手。或者可以说有些文化资源是大题难作，就像狐狸咬刺猬，无从下手。比如很多地方都要做“黄河文化”、“长城文化”、“大运河文化”，但是不知道怎么做，只好不断地议论黄河文化、长城文化、大运河文化多么伟大，但是连一种文化体验和一款像样的产品也没有做出来。最后还是只能盖一栋楼，花钱打造景观（不是景点哦），再搞一些图片展示和雕塑。其实，这种文化资源需要跨界故事IP体验才能做出来：比如大运河、唐朝的扬州、商人的故事结合起来才能转化成文创节目和旅游商品。

第八个盲点，缺乏创新意识和对当今年轻人生活方式的了解，对当下消费者和文化潮流缺乏了解，一味复制博物馆藏品，做出来的东西缺乏认同感，主流的消费者缺乏购买的意愿。

第九个盲点，不能很好地区分传统文化IP和创新IP之间的关系。比如传统文化的结构和生活方式与今天不同，讲述传统文化故事不是做历史研究（当然也不要离题太远），需要区别对待。但是很多企业做传统文化故事IP的时候，就没有吸引年轻人的亮点。虽然“三国演义”和“长恨歌”可以拿来主义，但是要很好地适合当今主流消费者需求的话，还是要再创作，创作出今天人们喜欢的故事和艺术形象。

第十个盲点，过于低俗化和商业化。比如很多地方的企业把宗教文化做成了殡葬文化（交多少钱立一尊佛像），完成迷失了宗教文化的本性，也没有体现文化产业的守正创新。其实，

总之，我们需要破除迷思，清除盲点，确立好的“三观”和模式，才能做好文化的传承与创新，也才能推动文化产业又好又快地发展。

陈少峰谈如何打造文创品牌

1、品牌类型

北京大学教授、北京峰火文创中心主任陈少峰的文化产业（文旅产业）和品牌文化的课程重点是做案例分析，或者说，在理论和实践上做更多深入细化的工作。今天先说说品牌的类型。我们把品牌分为三种主要的类型，机构品牌、产品品牌和个人品牌。然后我们再把三种类型的品牌又各分为两种类型：机构品牌包括可以交易的品牌和不可交易的品牌（比如故宫和北京大学）；产品品牌可以分为单一品牌和双品牌（比如中高端和中低端分别用不同的品牌名称）；个人品牌分为专业品牌（行业内知名的专家）和大众品牌（明星或者网红效应、自带很多粉丝的个人品牌）。此外，我们还可以把品牌的价值理念和功能（硬广告）区分开来。当我们把品牌类型区分出来之后，就可以避免很多的错误发生：比如，像故宫或者北京大学，除了有不可交易的品牌之外，它们在做文创产品的时候，只有开发（二级）产品品牌才行（比如故宫需要开发类似“延禧”口红之类的，但不能叫故宫口红，否则故宫形象就过度商业化），比如可以这么叫：“故宫｜延禧口红”或者“峰火文创｜985红酒”。此外，如果是同一种类型的产品，就要用双品牌来区分价格，比如“丰田”和“雷克萨斯”（李某公司就犯了错误，同一品牌的产品既有中低端又有高端）。

2，名称很重要

品牌的名称要求简洁、有韵律、有规律、吉祥。在展示品牌名称的时候不能过于艺术化（不能看不清楚什么字），也不能让英文超过汉字（比如“VANK”，估计很多人都不知道究竟是哪家公司的）。此外，还要注明信息发布的来龙去脉～现在微信公众号上的很多文章，在转发和转载的时候都没有什么价值，比如什么“我市”（应该括弧注明某某市）、“我院”（应该括弧注明是某某大学某某学院），而不是连正规的名字都没有～既然上了互联网，不是当地的电视台或者报纸，得懂规矩、重新编辑啊。当然，名字都要注册（商标）下来。有的公司就被抢注了，比如日本的“无印良品”在中国就被抢注了，日方企业不仅不能用自己的品牌名称，还被罚款被迫发表道歉（被劣币给整死了）。现在很多企业不用自己的品牌，打个“H”或者“K”作为logo，谁知道那是哪家的东东～H开头的公司有几十万个呢！最近文创企业多了，很多都很讲究设计，结果反而丢掉了朴实的名字～其实，作为品牌名称的名字比logo重要，如果名字没有知名度，logo肯定更没有知名度了～logo是锦上添花，但它不能取代名字。此外，很多影视剧组开发布会的时候，上面写着影视剧活动的名字，下面写着赞助方或者出品方的名字，可是明星导演往中间一站，赞助方和产品方都隐藏在别人的屁股后面，什么品牌名字和logo都看不见了！

3、消费者画像

很多人在给自己公司（自己设计）的产品做价格定位时，往往只考虑“高端还是中低端”，其实这个是非常笼统不实用的。定位在高端就必须有“高端”品牌的影响力，而不是定了什么价格就行了。“高端”的品牌影响力和产品价格之间不是先有鸡先有蛋的糊涂账，而是先有鸡（品牌）再有蛋（鸡蛋肯定是鸡下的蛋，但是鸡则不一定是鸡蛋孵出来的，它可能是小恐龙和凤凰生的）～“高端”品牌决定价格。哪些消费者认为你这个品牌是“高端”的呢？你要能描述出来～比如，一个长期买李某公司生产的低价休闲服的大爷肯定不会买定价高端的，有钱的青少年则肯定不会把“李某”当做（认可为）高端品牌。实际上，为谁生产和生产什么是对应的～我们的制造业只能为国外大品牌贴牌生产，即使你的产品质量很高也是如此。可以说，今天的中国消费者很难认可中国人自己的高端产品（高端品牌产品），因为缺乏“高端”品牌认可；但是“轻奢化产品”应该是可以的～条件是要做到：有品牌+生活美学化+创意常态化。

4、轻奢化机遇

说起来，如果撇开茅台酒，中国几乎就没有什么奢侈品了？奢侈品是什么？峰教授认为，奢侈品其实都是文化、创意和品牌，85%以上都属于文化创意产品的范围。中国人做产品，物质上能达到奢侈品的水平，但是创意和品牌就不行了。所以，我们是不是可以退而求其次，把握“轻奢化产品”的机遇，把创意和品牌一起做上去呢？据说泡泡玛特的产品设计师主要来自海外，为什么会是这样的呢？？我们的问题在哪里？看来做轻奢化也需要三个品牌的组合：设计师个人品牌、产品品牌、企业品牌。如果说我们电商做世界第一，文创电商做世界第一的话，那么轻奢化也有机会做世界第一。

5、文创品牌的建议

很多人做文创产品，只有设计没有品牌，只有产品没有营销，这是错误的做法。事实上，从设计走向文创产品（或者文博的文创产品），品牌和营销就是真正的痛点。而要做好一个品牌，必须动员所有的活动资源、行业资源和传播资源。故宫与阿里巴巴、腾讯等等的合作，是一个重要的启示～要么自己做故事IP，要么与大牛合作，如此而已。

陈少峰教授的12个原创概念

1，身份性伦理。峰教授1987年开始撰写《中国伦理学史》（上下册）时发现的中国伦理关系（礼）的特点。即：中国人的伦理既是道德责任，也是一种特殊的文化关系；每个人都是依据文化关系（比如父子、夫妻、同事、师生等等）来承担不同的道德责任，所以，每个人所需要承担的道德责任的种类有很多（包括“见什么人说什么话”），不同的状态下自己的所对应的身份不同，责任不一样。由此，中国人对于普世（普适）价值的意识在古代是很淡薄的（也缺乏城邦平等的市民意识）。

2，企业整体价值最大化。峰教授研究管理哲学的时候，提出了整体价值型企业和项目型企业：很多人只是经营项目而不是经营企业，只考虑项目盈利而不考虑企业（价值）成长性。实际上，整体价值型企业关注的是企业整体价值最大化，而不仅仅关注企业项目的盈利情况。易言之，不盈利的企业不一定是不好的企业：不少亏损的企业因为有无形资产、现金流和成长性，而且所在的业态符合产业趋势和政策条件，它们也是很有价值的（有些亏损的企业值几千上万亿元，比如以前的亚马逊公司和现在的拼多多公司）。

3，种树之喻。企业家种树，普通商人买卖木材。峰教授提出，企业家和普通商人的区别在于，企业家是种树的（关注长期利益），普通商人是买卖木材的。企业家的目标是双重的，不仅要赚钱，还要种出参天大树（成就事业）。或者说，企业家相信做好事业然后就能赚钱。而普通商人认为最好什么事情都不做就可以赚钱。此外，企业家的创业是为了实现梦想（认为存在巨大的商机），而不是为了谋生或者提高收入水平。

4，娱乐无边界。峰教授在2001年提出了“娱乐无边界”的概念，认为今后最赚钱的文化产业是互联网文化产业（今天称为“数字文化产业”），因为在移动互联网平台上，人们的消费将不受时间和空间限制（今天看到还不受疫情干扰），而且移动互联网是个无边界的大卖场，它会淘汰传统媒体和商场。

5，活动经济。峰教授认为，举办文化活动就是促进“文化+旅游”；举办各种活动能够带动区域经济发展。峰教授长期研究体育产业（策划了“体育产业园”和“足球产业园”）、音乐产业（2009年策划了“成都东郊记忆音乐公园”）、数字娱乐产业（2004年提出北京石景山“数字娱乐产业基地”）、会展活动（2004年策划了北京“朝阳公园文化产业基地”）、康养产业（2021年策划了“健康旅游基地”）、IP+农业文创（2019年策划了“农业文化体验园”）、非遗文化（策划了“非遗文化体验园”）、研学（策划了“中小学生研学基地”）、动漫产业（策划了“夜间动漫灯会”项目）、书画产业（2014年策划了“中国书画五十人”）与潮玩产业等等，提出规模化的活动（相当于旅游）促进经济发展的概念。

6，泥水匠定律。峰教授认为，一个企业的核心人物（一把手），如果他的主要工作是拿项目、汇报项目，而且商业模式是一次性收入，其他人都围绕核心人物来做这些项目的话，那么这个核心人物就类似于乡下的泥水匠，其企业也是泥水匠型的企业，企业就没有很好的成长性。“新三板”的多数企业都是泥水匠型的企业，所以企业上不了主板。

7，峰火文创IP+模式。峰教授把IP分为故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP。峰火文创IP+模式=峰火文创新媒体增值服务模式+峰火文创电商模式+峰火文创体验园模式。峰教授认为，今后文化产业发展都将属于跨界融合：文化+技术+旅游+互联网。好的模式是“IP+线上线下一体化模式”，即：做故事IP和形象IP，在线上做IP故事传播和形象IP开发，线下做室内化文化体验园。室内文化体验园可以是城市文化体验园，也可以是人工智能文化体验园。室内文化IP数字文化体验园可以有多种内容体验，它将取代传统的重资产的旅游实景演出和其它单一内容的项目，而且可以实现全天候的运营（避免冬天旅游淡季）。同时，室内文化体验园适合儿童为主的家庭消费，适合本地消费者和游客一起消费，适合消费升级。

8，一鱼永吃。它是和一锤子买卖对立的商业模式。峰教授研究商业模式的时候发现，多数中国人做的文化产业企业和项目，其弱点要么是重资产，要么是一锤子买卖，要么是旅游景点只有半年运营（而且旅游商品卖的也很少）。峰教授认为，必须考虑以IP为核心的商业模式，考虑所有项目（产品）的可持续性与积累性（长销品、常销品）。易言之，做一个项目或者产品，就必须是长期变现，也就是一鱼永吃。假如五年内做二十部电影，这二十部电影的知识产权就需要分别能够持续地卖几十年。

9，新媒体三合一。峰教授认为，互联网平台作为新媒体，是“大卖场、大社群、大媒体”的三位一体。其中，卖场的功能比传播信息的功能具有更大的粘性。同时，作为媒体，新媒体不是传统意义上的媒体，而是超越传统模式，技术性强（大数据）、能够即时互动性的媒体。

10，内外产业链。峰教授认为，文化产业的产业链是内在产业链，具有收入独占型的特点；旅游产业是外在产业链，具有收入溢出（自己不能掌握）型的特点。因此，文旅融合的特点是先做文化产业（IP）再做旅游产业；旅游集团改造成为文化旅游集团。

11，农业文创电商。峰教授认为，一切皆文创，文创生活化（日常消费）。迪斯尼把服装做成文创产品，那么中国人那么多吃货，可以让农产品成为文创产品，并且成为农业文创电商。一方面，农业文创电商是消费升级（多数普通农业电商或者农村电商是消费降级，即降价竞争）；另一方面，农业文创电商是乡村文旅的核心，也是乡村产业振兴的重点产业之一。农业文创电商需要挖掘乡村文化，包括乡村非遗和农业文化、农业文明。峰教授认为，可以以区域文化、传统文化和新国潮文化成就农业文化体验园和农业文创电商。

12，中道自然主义。中国传统文化的核心是哲学，中国哲学的核心是道家的自然观（从“自然”中获取智慧）和儒家的中庸观（把率性而为的东西人为地调整到“中”之道）。峰教授提出“中道自然主义”，包括基层意思：（1）强调主体内在性，顺其自然作为方法论。比如不是强迫孩子学习，而是激发孩子（内在）的学习兴趣；（2）天赋能人，潜力巨大；教育不是灌输，而是引导（把孩子的潜力发挥出来，苏格拉底称导师为“助产婆”）；（3）做到“无过不及”，就是中庸之道的精髓：不走极端；（3）有些自然达到一定阶段就变成极端，而极端是需要矫正的，用中道来矫正极端的自然；（4）自以为是的人为就是极端（包括任意妄为：我是对的，你是错的），“人定胜天”不符合生态环保的规律；（5）“无为”（自然）是一种方法，而不是不作为。无为（自然）作为方法的特点是激励为主，而不是生拉硬拽；（6）自然是一种生活方式，不妄求这个那个，而是做喜欢的事情，自己想得开过得自在；（7）自然与中道的结合，就是尽人力（中道）而听天命（自然）：努力做好，不问得失结果；（8）天人合一与知行合一：随心所欲不逾矩（随心所欲是“自然”，不逾矩是“中道”）；（9）自然是以自己作为标准，或者根据自己的条件知足常乐，不去模仿他人或者攀比。中道就是寻找到适合自己（状态）的那个度。（10）和谐（身心和谐、人际关系和谐、减少滥用化学物质实现天人和谐）既是自然也是中道。要重视“求同（中道）存异”，更要重视“存异（自然）求同”。

陈少峰详解“泥水匠定律”

为什么新三板上的多数公司在北交所（主板）创立后不能顺利“升板”即进入主板？答案是，因为很多新三板挂牌的公司都是泥水匠型的企业，营业收入缺乏成长性。鉴于很多文创企业和技术公司陷入困境而不自知，近日，北京大学博士生导师、北京峰火文创中心主任、中国文化产业促进会副会长、文化产业管理哲学与商业模式研究专家陈少峰教授详细阐述了“泥水匠定律”的原理，即企业的一把手和商业模式同时存在“泥水匠”天花板。此前，陈少峰教授首次提出了“泥水匠定律”。

1，陈少峰教授说，“泥水匠定律”（泥瓦匠定律）的核心内容包括四个方面。第一，企业的业务价值实现方式是一次性收入，比如每年靠一次次相加的技术服务、策划服务或者投资一部电影只靠票房一次性收入。第二，由此，企业缺乏可复制性项目（产品）和积累型项目（产品），不仅缺乏成长性，而且风险也很大～比如技术公司人员多，半年没有业务收入或者收入没有及时到帐，企业就停摆了。第三，同时，一把手多数时间都是带头做这些具体业务（带头实操），并且企业做业务也离不开一把手（包括参与策划、向甲方汇报工作、监督业务进展和拍板决策等等），企业营业收入多少直接和一把手的工作时间挂钩。第四，该企业的成长性受制于甲方企业，该企业是典型的乙方企业，有时候被甲方拖欠款或者需要乙方垫资的情况还比较严重。

2，如果企业的一把手成为泥水匠，那么该企业的商业模式必定存在问题，该企业也做不大；或者做到一定程度就停止增长。举例来说，作为泥水匠杰出代表的师傅，带领若干徒弟，每年能够盖的房子是有限的，而且第二年也不会做的更多更好。比如泥水匠师傅第一年带着徒弟盖了十二套房子，第二年也只能盖十二套房子。再勤奋和努力，也顶多盖十三套房子。举一反三，假如是文创策划、布展、活动类企业乃至电影企业的话，一把手出面拿项目和带头做项目，就意味着该企业就没有成长性。所以说，大企业是架构、设计出来的，不是勤奋拼出来的；如果不改变企业的商业模式，小企业再怎么努力也成长不了大企业。当然，没有成长性的企业也就没有资本市场的价值，或者说，这种企业缺乏成长性和整体价值，企业一把手是在做项目，而不是做企业。

3，文创企业和技术公司最容易成为泥水匠型的企业。企业一把手的人脉好，或者擅长营销。做完这个项目（产品）赶紧做下一个。当然，仅仅从谋生的角度来说，这种做法也还是不错的；但是从企业成长性即做强做大企业、乃至于从赚大钱的角度来说，这种做法就是事倍功半的。因为这种企业不能实现整体价值、包括品牌、IP等无形资产、经验、企业内在能力和商业模式等等的价值的最大化。文创企业和技术公司每年最多做到几千万业务就不错了，所以，很多一把手就成为了泥水匠师父，并没有成为优秀的企业家。

4，总体上说，泥水匠定律的意义在于，它从反向思维的角度，既揭示了管理哲学实践中关于商业模式如何诊断的重要原理，也能够成为帮助企业认清问题，最终突破瓶颈和解决成长性问题的一个核心战略与战术工具。泥水匠一把手导致该企业泥水匠商业模式，那么企业经营中最大的风险是收入是否稳定以及能否持续增长，但仅仅依靠一个人，就无法摆脱风险。包括比如：国内很多影视公司依靠一把手的直觉投资一部电影，最后血本无归；或者投资多部电影，有时候亏损有时候赚钱，也是赌博对吧，赌对了也赚不了多少钱，赌差了血本无归。但好的电影公司不是这样的，同样拍电影，但它们是IP价值持续积累、可持续变现、分成型的商业模式：一鱼永吃和一鱼多吃。

5，同时，就像人们在做健康保健规划之前需要先做一番体检一样，泥水匠定律可以成为对企业进行战略和战术诊断的方法和工具。陈少峰教授认为，文化产业的管理哲学重视战略，普通管理学课程重视战术和操作性。战略看大局，擅长抽象思维和分析，战术则是强调重视当下业绩和相信细节决定成败。很多应该具有分析思考抽象问题和培养战略眼光的企业一把手就把自己变成“执行力工具”，或者因为手下对他的依赖性，使他被具体业务所束缚。这种企业一般也不会重视董事会和外部董事发挥作用。尽管企业一把手当然要参与重要业务框架的策划与决策，可是，如果企业的方向错了，天天琢磨细节有啥用呢：比如假定从道理上就不该在某地盖房子，就算房子的质量再好有用吗？因此，强调企业一把手不局限于具体业务，不是要和重视细节的做法“对着干”，而是要求先思考大局～战略和商业模式，再制定战术。然后，看看战略、战术和职责安排等等是不是摆脱或者超越了泥水匠模式。

6，经常有人说，小企业不需要制定战略。其实，企业的重要事项（含担任高管的人员去留和企业目标）都是战略问题。企业制定战略方案（文案）和企业一把手思考战略是不完全一样的。不制定战略计划文案不等于不需要关注业态变化和商业模式吧？而既然要关注业态变化和商业模式，当然需要思考战略：比如说餐厅开单店不需要战略，但是打算做连锁经营要不要思考战略？！此外，有些问题属于战略性问题，企业需要思考，只有一把手去思考。比如，从趋势上说，多数的民营房地产公司基本上都会陆续倒闭：拿地越来越难，拿得到的地块越来越偏，盖的房子越来越不好卖。那么，房地产公司一把手的任务就是要思考，什么时候退出，退出之后做什么。这些战略问题都是房地产公司一把手需要思考的问题，不管公司大小。

7，企业一把手需要思考比较抽象的战略问题，而不是像泥水匠一样只考虑怎么盖出房子；这些战略问题的核心就是如何完善和改进商业模式。比如做一个街区改造的夜间项目，看起来收入是一次性的，那能不能让企业自己也投资一个业务（比如与甲方联合开体验店或者做衍生品开发），这样就可以成为拥有分成收入的商业模式。再比如，是不是可以考虑游客的持续开发，把景区的旅游商品在互联网上做品牌和电商，这样，企业在冬天景区关闭之后还有持续性的收入。再者，比如文化演出类数字技术服务公司则可以思考，能不能把一次性技术服务产品得到的来自甲方的一次性收入设计成为双方是联合甲方？

8，基于以上的管理哲学分析，陈少峰教授认为，企业管理的核心问题不是管理水平的问题，而是商业模式优劣的问题，比如泥水匠的商业模式，就是阻碍企业成长的问题所在。虽然我们都说投资企业要看人和看团队，但是究竟看什么呢？就是看一把手和带头人是不是泥水匠，商业模式是不是泥水匠型的商业模式。很多具有潜在才华的企业家，都是要么被泥水匠的商业模式（经营模式）耽误了，要么被“专业的人做专业的事情”这个管理学的一般观念耽误了。因为，所谓的专业的人做专业的事情，就是要求企业家成为泥水匠～专业的人做专业的事情需要企业家亲历亲为。但是，如果企业家聘用专业的经理人和技术人员来做专业的事情，那么企业家就不需要让自己成为专业人士，他只要用人～专业的人做专业的事情就可以了。换句话说，“专业的人做专业的事情”和经理人、技术人员等有关，和企业一把手、企业家无关。恰恰相反，企业家就不该亲历亲为做专业的事情。当然，他们要懂这些事情，也可以通过董事会而理解、把握这些专业的事情。

9，泥水匠定律和追求卓越的理念，恰好是从不同角度且具有互补性的角度来表述两个管理哲学的基本原理：“泥水匠定律”讲的是操作层面的反向思考的方法，“追求卓越”讲的是理念和情怀，即追求做强做大企业的核心价值观。核心价值观如果不和商业模式相匹配，有什么用呢？换句话说，如果不能诊断企业的病情，谈所谓的保健、健康的生活方式是没有意义的：比如你的膝盖已经有严重的问题了，你还跑步健身？当然，泥水匠定律和追求卓越的理念之间有一个共同的主张，就是企业的成长性不是依靠老板和员工加班加点、拼命工作就可以实现的；如果不看透泥水匠定律，大家即使再努力，多数的中小企业还是处于泥水匠企业状态。

10，泥水匠定律说明，企业家和普通商人、专业人士特别是专业职业经理人在思考问题的重点上要有本质性的区别。泥水匠（普通商人和经理人）重视的是当下收入、一次性收入，企业家应该重视的是业态变动和打造持续的竞争力。持续的竞争力不仅包括当下的专业能力，也包括未来的专业能力。比如，百货公司的专业经营能力和企业成长之间已经不是相互促进的关系了，决策要不要继续做百货以及商业模式才是竞争力所在。显然，如果企业一把手（企业家）重视思考商业模式，就能考虑到业态变化中的商业模式创新，以及未来的事情；而经理人则因为具体的直接的经营压力，所以多数考虑当下。因此，陈少峰教授用种树做比喻：企业家是种树的，普通商人和经理人是买卖木材的；企业家也买卖木材，但是他们买卖的是自己所种的树；普通商人和经理人只考虑买卖木材，但是绝对自己不种树：他们觉得自己离钱近，种树的企业家是傻子。但是，他们没有考虑：比如乔布斯创办的皮克斯动画工作室要花十年时间然后才做出第一部动画电影“玩具总动员”并且一举成名、连续拍出续集和畅销大片～乔布斯种的树后来值多少钱呢？

11，此外，泥水匠定律所揭示的企业管理的本质还在于，它是区别传统商业企业与现代企业家企业的分水岭。传统商业企业的商业模式主要靠一把手的聪明和直觉，现代企业的商业模式需要前瞻性、用专业人士做专业的经营，以及员工的相关知识储备。易言之，现代企业需要类似于以建筑设计师和各种专业知识结合的现代房地产企业，而不是靠直觉确定地基挖多深的泥水匠。即使不考虑重要的专业知识，现代企业也需要持续提高管理技能，比如项目可复制性和制度、激励机制的设计就越来越突出。而泥水匠企业是谈不上什么持续提高管理技能的。

12，总结起来，在具体操作上，泥水匠定律可以应用在以下几个方面。第一，企业一把手要以用人为主，而不是以做事为主。用人为主的经营方式，就是商业模式是靠很多人来实践和复制。不仅如此，这些人可以替代企业一把手（企业家）去做具体的业务。第二，企业一把手更多地思考商业模式而不仅仅是做业务，特别是文创企业、旅游策划企业和数字技术服务公司，要改变一次性买卖的做法，争取做成持续分成制的商业模式。有一些领域的项目看起来很红火，比如国内很多经纪人、体育赛事、实景演出、夜间旅游和主题公园的项目公司，为什么不能到主板上市呢，因为它们也是泥水匠企业：严重依赖甲方提供的批文、资源、土地成本，过于重资产；他们也都需要探索新的商业模式。建议他们参考借鉴陈少峰教授设计的沙盘推演案例“峰火文创城”的IP+商业模式。第三，在选择或者完善商业模式方面，企业一把手要探索可合作的模式，包括产业链环节、线上线下的业务合作，投资并购和组建合资公司等等，使合作各方成为联合甲方。第四，在数字文化产业和新媒体业态上，企业一把手更不适宜做泥水匠，因为自己做主要业务的企业基本上都是很小的。比如，一个很厉害的名人公司价值也只能达到那个只做了九年的字节跳动公司的千分之一。第五，只要一个企业的业务收入是一次性的，或者经营活动依赖于外部条件，比如拍一部电影，上映三周，之后再无收入；或者做旅游、做旅游演出、举办体育活动的项目冬天不能经营；那么这些企业就相当于准泥水匠企业或者次泥水匠企业，也需要完善商业模式。第六，通过商业模式改变企业一把手的角色扮演，使企业在一把手缺席的情况下依然可以顺利运转并且实现业务收入持续增长，这样的企业就具备了成为大企业的基础架构，并且即使处于创业阶段也都值得投资。

（来源：峰火文创）